Вказівки з підготовки завдань за кейс-методом. Вступ до кейс-методу.

Кейс — це опис, як правило у формі розповіді, гос­подарської ситуації, яка потребує вирішення або ухвалення конкретного управлінського рішення. Зазви­чай, ця розповідь про господарську ситуацію починається з опису найважливіших фактів, що стосують­ся таких питань організації чи установи, про яку йде мова, як історичні дані про її розвиток й опис діяль­ності та становища на даний час. Деякі кейси можуть бути великими за розмірами і сягати 50 і більше сто­рінок опису діяльності підприємства протягом попе­редніх років, організаційних питань, маркетингового середовища і конкурентів, даних про продажі та до­слідження ринку, про систему менеджменту і т. ін. Інші кейси невеликі, займають одну чи дві сторінки тексту. Однак більшість кейсів містять необхідну інформацію про фірму та її маркетингові позиції на ринку.

Мета, яка ставиться в роботі над кейсом, — це фор­мування у студентів проблемно-орієнтовного мислен­ня та вироблення навичок з ухвалення управлінських рішень на основі аналізу складних реальних ситуацій, виявлення проблем та/або можливостей, аналізу аль­тернативних варіантів і знаходження найкращого з них, з розробкою детального обґрунтування та формування рекомендацій для виправлення становища і подальших дій підприємства на ринку.

Набуття студентом проблемно-орієнтовного мислен­ня та вміння розробляти і ухвалювати рішення є тими чинниками, що забезпечують управлінський успіх в їхній подальшій роботі на реально діючих підприємствах.

Робота над кейсами має також за мету засвоєння маркетингової теорії завдяки ілюструванню різноманітних можливостей її застосування для різних типів організацій та установ, маркетингових середовищ, конкурентних та ринкових ситуацій.

Глибоке ознайомлення з маркетинговою теорією є необхідною умовою в маркетингу у зв’язку з тим, що за своєю природою маркетингова діяльність пов’яза­на з управлінням у системах, які не підлягають фор­малізації. На відміну від фізики чи хімії, в бізнесі немає чітко встановлених універсальних правил та методів, які можна було б застосовувати в будь-якій ситуації. Саме на подолання цих проблем і спрямова­на маркетингова теорія та кейс-метод як основне зна­ряддя опанування її.

Загальні вказівки до аналізу кейсів

Пропоновані вказівки — не єдиний варіант розв’я­зання кейсів. Кожна бізнесова проблема є якоюсь мірою унікальною. Далі розглядаються найбільш важ­ливі загальні елементи, які можна застосовувати для аналізу будь-якої господарської ситуації.

Етап 1. Прочитати і перечитати текст кейсу

Кожний кейс є оглядом маркетингової ситуації, що потребує розробки низки рішень для її подолання. Рішення мають базуватися на розумінні фактів, наве­дених у кейсі. Тому головним завданням першого етапу розгляду будь-якої господарської ситуації є уважне читання її умов.

При першому, поверхневому ознайомленні з тек­стом кейсу студент має відчути ситуацію, про яку йде мова, запам’ятати основні факти, але не робити ви­сновків і не приймати якісь рішення. В процесі даль­шого ознайомлення з текстом, наприклад при друго­му читанні, студент має зробити або короткі нотатки, або використати літерні коди для різноманітних еле­ментів кейсу. Можуть прислужитися, наприклад, такі літери: П(проблеми), С(симптоми), ПР(причи- ни), Р(результати).

Етап 2. Аналіз фактів

Після того як студент перечитав кейс один або більше разів, він має перейти до аналізу фактів для виявлення:

• найважливіших параметрів, що стосуються сере­довища та фірми;
• проблем та причин, які їх породили;

Потім студент має виконати необхідні розрахунки.

Етап 3. Виявлення основних проблем

Під час читання тексту кейсу та засвоєння з нього інформації студент має постійно задавати собі такі запитання:

• У чому ж полягає проблема?
• У чому полягають причини, що призвели до такої ситуації?
• До яких дій потрібно вдатися в цій ситуації?

Труднощі, пов’язані з виявленням проблем та при­чин, що їх породили, залежать від описаної в кейсі ситуації. В багатьох випадках проблема не лежить на поверхні. Те, що на перший погляд сприймалось як проблема, при повторному ознайомленні з текстом, в якому змальовується ситуація, може бути лише симптомом більш глибокої фундаментальної проблеми. Так, значні обсяги падіння збуту здебільшого є симп­томом зміни споживчого попиту, недосконалого ком­плексу маркетингу, необґрунтованого рівня товарно- матеріальних запасів або всього раніше перерахова­ного.

Тобто справжні проблеми та причини, що при­звели до виникнення їх, виявляються в процесі уваж­ного вивчення й аналізу основних фактів кейсу.

Стадія визначення проблеми є критичною для всіх наступних стадій аналізу. Додатково витрачений на неї час буде компенсовано пізніше.

Етап 4. Знаходження альтернативних шляхів подальших дій

Вивчення процесу вироблення й ухвалення рішень показує, що більшість людей обмежується лише част­кою наданої інформації і починає діяти тільки в одно­му напрямку руху. Справжнього ж фахівця, досвідче­ного менеджера відрізняє те, що він аналізує всю на­явну інформацію і бачить різноманітні шляхи подо­лання проблеми чи реалізації можливості для досяг­нення поставленої мети.

Наступним етапом після виявлення проблем є гене­рація якомога більшої кількості альтернативних шля­хів подальших дій. Деякі з них можуть бути недоскона­лими і швидко відкинутими при подальшому розгляді, але, як найменше, три основні альтернативи (стратегічні напрями) має бути знайдено і глибоко проаналізовано.

Етап 5. Оцінка альтернативних шляхів подальших дій

Стратегічні напрями мають бути глибоко проаналі­зовані в порядку можливості вирішення проблеми. Має бути згенеровано й уважно зважено список силь­них і слабких сторін кожної альтернативи. Корисно, наприклад, проаналізувати прибутковість, завдання компанії, попит на ринку, де вона працює, ставлення покупців, їхні мотивації, поведінку конкурентів, мар­кетингове середовище взагалі, основні економічні по­казники підприємства.

Також корисно на цьому етапі розподілити пробле­му на кілька питань. Наприклад, якщо основне пи­тання фірми — це розширення продуктової лінії, то підпитаннями можуть бути:

• з якими додатковими витратами це пов’язано
• на які надходження слід сподіватися
• на які розміри продажу можна розраховувати
• якої реакції від конкурентів можна очікувати і т. д.

Тобто має бути проаналізовано всі факти як зовніш­нього (маркетингового), так і внутрішнього середови­ща, що впливають або можуть вплинути на вирішен­ня проблеми або на досягнення ринкової можливості з урахуванням цілей організації або установи.

Етап 6. Розробка припущень

У більшості організацій рішення ухвалюються на основі неповної інформації. Здебільшого у них немає під рукою фактів, які безпосередньо стосуються про­блеми або вони потребують багато часу для з’ясуван­ня. В умовах такої ситуації особа, яка ухвалює рішен­ня, має підготувати свою оцінку і зробити аргументо­вані припущення.

Інформація в кейсі звичайно не повна і більш сфо­кусована, ніж у менеджменті в реальних умовах. Тому потрібно зробити аргументовані припущення для ком­пенсації нестачі важливих, як на думку доповідача, фактів. Проте при аналізі кейсу не можуть розглядати­ся власні оцінки, позиції та стиль життя. Ці дані слід брати з умов запропонованої господарської ситуації.

Етап 7. Ухвалення рішення або розробка рекомендацій

У реальних ринкових умовах нерішучість може стати фатальною для підприємства. Тому при розгляді кейсу, незважаючи на неповноту інформації та різноманітність альтернативних шляхів, студент має обрати той шлях вирішення проблеми або реалізації можливості, який ре­комендується з огляду на здійснені попередні етапи. Вибір має характеризуватися прозорістю, чіткістю аргу­ментів, досконалістю аналізу фактів.

Найпоширеніші помилки та корисні поради

Для розгляду кейсів можуть бути корисними пере­лік найтиповіших помилок, які допускають студен­ти, а також деякі поради.

1. Студенти часто мають тенденцію до невиправда­ного повторювання частин тексту з умов кейсу. Для уникнення цього викладачеві слід постійно пам’ятати про суть проблеми і задавати запитання: “Як цей мате­ріал, про який доповідаєте, впливає на проблему, що вирішується? ”.
2. Студенти часто мають схильність до констатуван­ня своїх висновків без відповідного обгрунтування. Всі відповіді мають бути обгрунтовані й аргументовані. Це необхідно також для того, щоб показати, як аргу­менти пов’язані з висновками. Для цього мають бути такі зв’язуючі звороти, як, наприклад, “тому, що…”, “у зв’язку з тим, що…”, “наслідком цього є те, що…”.
3. У деяких студентів представлені докази під час захисту кейсу не збігаються з висновками, які вони зробили. В такому разі викладач має коректно вказа­ти на це і дати студентам можливість переробити свою роботу.
4. Поширеною помилкою студентів під час розгля­ду кейсу та розробки шляхів подолання проблем є непослідовність в аналізі, системності, комплексності при розгляді всієї сукупності проблем та фактів і не­вміння чітко відокремлювати найголовніше і концен­трувати увагу на ньому. Це вміння є критичним для менеджера будь-якої управлінської ланки.
5. При розробці власних пропозицій у студенті в іноді утворюється розрив між попереднім аналізом і тими шляхами подолання проблеми або реалізації можливості, які вони пропонують. Окрім того, трап­ляється, що такі пропозиції базуються на загальноло- гічних міркуваннях, без урахування теоретичного маркетингового матеріалу, застосування формальних методів і проведення необхідних обчислень.
6. У процесі захисту кейсу не можуть бути аргумен­том особиста позиція й особисті мотивації викладача.

Орієнтовний порядок захисту й обговорення кейсу

Для роботи над кейсом студенти розподіляються на групи (бригади або консалтингові групи) в кількості, яка вказується викладачем. Рекомендована кількість студентів — 4—5 чоловік. Обов’язковим елементом є обрання в рамках кожної групи керівника або прези­дента групи. На нього покладаються обов’язки з органі­зації роботи групи, тобто він має продемонструвати свої здібності до організаційної роботи, керування про­цесом обговорення в межах своєї бригади, а також до презентації своєї групи та здобутих результатів у за­хисті роботи. Важливим елементом у роботі президен­та групи є оцінка внеску кожного члена групи в за­гальний здобутий результат.

Звіт за результатами аналізу кейсів готується письмово. Захист кейсу проходить публічно, в цьо­му беруть участь всі члени бригади, доповідаючи про якусь частину загальної роботи. Така форма захис­ту, окрім оволодіння маркетинговою теорією, має за мету надбання навиків публічних виступів і веден­ня дискусії.

Після завершення доповіді бригади відбувається об­говорення. В обговоренні беруть участь усі студенти групи. Вони мають задавати запитання по суті доповіді, надаючи свої зауваження та/або вказуючи на най­більш вдалі знахідки в аналізі ситуації.

По закінченні обговорення всіх бригад у студент­ській групі складається рейтинг за виступами бригад, викладач робить свої загальні зауваження і дає реко­мендації.

А.О. Старостіна, О.В. Зозульов “Маркетинг: Навчальний посібник” – 3-тє видання. Знання, 2006. ISBN 966-346-108-X.