Аналіз факторів макромаркетині ового середовища можна формалізувати шляхом виконання наступного алгоритму, який передбачає складання ряду таблиць, — по дві таблиці по кожній з груп факторів: політично-правові (таблиці 1-2), економічні (таблиці 3-4) демографічні (таблиці 5-6), науково-технічні (таблиці 7-8), природні (таблиці 9-10), соціо-культурні (таблиці 11-12) і двох підсумкових зведених таблиць ринкових загроз та можливостей (таблиці 13-14).
Аналіз факторі в макромаркетингового середовища починається з аналізу політично-правових факторів і далі послідовно у порядку зазначеному вище. Для того, щоб проаналізувати вплив кожної групи факторів необхідно перш за все підібрати ті фактори по кожній групі, які можуть вплинути на діяльність суб’єкта господарювання; класифікувати відібрані фактори за критеріями- загроза (-), чи можливість (+) та впливу їх на попит чи пропозицію. Ця інформація заноситься в таблицю наступної форми.
Таблиця 2.1.
Попередня таблиця політико-правових факторів макромаркетингового середовища (таблиця 1)
| № | Фактори | Загрози (-) | Можливості (+) | Попит/ пропозиція (По, Пр) |
|---|---|---|---|---|
| 1 | ||||
| 2 | ||||
| 3 |
Після підбору імовірних факторів, необхідно провести їх детальну аргументацію за наступною схемою:
- підбір фактів, цифрових даних, які підтверджують вплив кожного фактору на діяльність суб’єкту господарювання в якості загрози чи можливості (треба мати на увазі, що один і той же фактор може впливати і як загроза і як можливість, але сила впливу може бути різною);
- аргументація, щодо впливу фактору на попит чи пропозицію;
- розробка гіпотези можливої реакції суб’єкта господарювання на дію фактору.
- експертна оцінка значущості дії фактору за допомогою оціночної шкали (від 1-10, 1-20 інше).
Після детальної аргументації кожного фактора складають підсумкову таблицю для даної групи факторів Підсумкова таблиця факторів макромаркетингового середовища має наступну форму.
Таблиця 2.2.
Підсумкова таблиця політико-правових факторів макромаркетингового середовища (таблиця 2)
| № | Фактори | Шкала значущості фактору (1- 10) | Варіанти вирішення загроз чи реалізації можливостей | Фактор попиту/ пропозиції |
|---|---|---|---|---|
| Частина І. Загрози | ||||
| 1. 2. 3. | ||||
| Частина II. Можливості | ||||
| 1. 2. |
Аналітичні таблиці і аргументація складається по всіх шести групах факторів. Необхідно зазначити, що деякі групи факторів можуть взагалі не впливати на діяльність того чи іншого суб’єкта господарювання, що досліджується, в такому випадку дана група не аналізується, але аргументується причина.
Після того, як підібрані, аргументовані та оцінені всі групи факторів макромаркетингового середовища необхідно
підсумувати цій аналіз шляхом складання двох підсумкових зведених таблиць, * ринкових загроз та можливостей. Для складання цих таблиць необхідно визначити вагомість кожної з
шести груп факторів за допомогою шкали з постійною сумою (1, 10,100).
Вагові коефіцієнти розподіляються між групами факторів за наступними критеріями:
- кількість факторів в кожній групі;
- вагомість факторів в кожній групі;
- співвідношення між факторами проблем і можливостей в групі;
- співвідношення між факторами попиту і пропозиції в групі;
- складність варіанту вирішення проблем чи реалізації можливості. Експертні оцінки за групами факторів необхідно скорегувати на отримані вагові коефіцієнти.
Зведені підсумкові таблиці факторів макромаркетингового середовища складаються за наступною формою (табл. 2.3 — 2.4).
Таблиця 2.3.
Зведена підсумкова таблиця факторів маркетингових загроз (таблиця 13)
| № | Фактори | Експертна бальна оцінка значущості фактору з урахуванням вагового коефіцієнту | Гіпотетичні варіанти вирішення проблем | Фактор попиту/ пропозиції |
|---|---|---|---|---|
| 1. | ||||
| 2. |
Таблиця 2.4.
Зведена підсумкова таблиця факторів маркетингових можливостей (таблиця 14)
| № | Фактори | Експертна бальна оцінка значущості фактору з урахуванням вагового коефіцієнту | Гіпотетичні варіанти реалізації можливостей | Фактор попиту/ пропозиції |
|---|---|---|---|---|
| 1. | ||||
| 2. |
Аналіз факторів мікромаркетингового середовища передбачає дослідження таких факторів як: споживачі, конкуренти, постачальники, контактні аудиторії.
Аналіз споживачів передбачає розробку гіпотези можливої стратегії охоплення ринку (масовий маркетинг, множинна сегментація, концентрований маркетинг) виходячи з попереднього аналізу факторів макро- маркетингового середовища.
При цьому слід аргументувати привабливість обраної стратегії, описати критерії сегментації (у випадку обрання цієї стратегії), описати сегменти, можливі мотиви, дати попередню оцінку ємкості цільового ринку.
При аналізі конкурентів необхідно розробити гіпотези конкурентної стратегії, та факторів, що можуть бути основою формування ключових компетенцій. Дуже важливим при цьому відібрати декількох безпосередніх конкурентів для здійснення аналізу сильних і слабих сторін компанії.
Аналізуючи постачальників, необхідно виявити загрози та можливості, що виникають у фірми під час роботи з постачальниками. Якщо необхідно, то слід провести рейтингування постачальників. За такою ж схемою аналізують контактні аудиторії.
Таблиця 2.5.
Аналіз сильних і слабких сторін суб’єкта господарювання порівнянні з безпосередніми конкурентами /таблиця 16)
| N | Показники | Суб’єкт господарювання | Конкурент 1 | Конкурент 2 |
|---|---|---|---|---|
| Виробничі | Оціночні шкали | Оціночні | Оціночні | |
| потужності | шкали | шкали | ||
| 1. | ||||
| 2. | ||||
| Товар | ||||
| 1. | ||||
| 2. | ||||
| Кадри | ||||
| 1. | ||||
| 2. | ||||
| Маркетинг | ||||
| 1. | ||||
| 2. | ||||
| Ціна | ||||
| 1. | ||||
| 2. | ||||
| Канали розподілу | ||||
| 1. | ||||
| 2. |
Після завершення аналізу факторів макро- і мікро зовнішнього середовища здійснюється аналітичне заключення, щодо ступені привабливості певного ринку для даного суб’єкта господарювання і приймається рішення щодо доцільності подальшого дослідження даного ринку і роботи на ньому.
Маркетинг. Навчальний посібник І Старостіна А.О., Кравченко В.А., Пригара О.Ю., Ярош-Дмитренко Л.О. І За заг.ред. проф. Старостіної А.О. – К.: «НВП «Інтерсервіс», 2018. — 216 с.