Насьогодні, з мінливістю економічних умов, появою нових купівельних звичок зростанням технологічного прогресу B2B-продавці щосили стараються не відставати. Лідери продажів зізнаються: в той самий час за останні 15 років змінилась і поведінка споживачів, що змушує компанію створювати й адаптувати до сучасності відповідну культуру продажів.  Зростання можливостей і перспектив B2B-продаж підштовхує маркетологів до пошуку й розробки ефективних стратегій діяльності компаній.

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМЕНІ ТАРАСА ШЕВЧЕНКА ЕКОНОМІЧНИЙ ФАКУЛЬТЕТ

Кафедра страхування, банківської справи та ризик-менеджменту
Реферат з дисципліни «Маркетинг»

«Конкурентна поведінка B2B-ринку»

Студентки І курсу ІІ групи
економічного факультету
спеціальності «Фінанси, банківська справа та страхування»
Нижник Ганни Дмитріївни

Київ-2020

ЗМІСТ

Вступ

1. Середовище для дослідження
1.1 Спот-аукціони
1.2 Типи постачальників
1.3 Джерела інформації
1.4 Політика закупівель

2. Паралельне ведення бізнесу та участь в аукціонах
2.1 Успіх постачальників на аукціонах. Гіпотези
2.2 Відносини при веденні паралельного бізнесу
2.3 Вплив паралельного ведення бізнесу на рішення стосовно конкурсних торгів
2.4 Дискусії та обговорення

Висновки
Використані джерела

Вступ

«Конкуренція- життя торгівлі та смерть торговців»

Елберт Хаббард, американський письменник

Насьогодні, з мінливістю економічних умов, появою нових купівельних звичок зростанням технологічного прогресу B2B-продавці щосили стараються не відставати. Лідери продажів зізнаються: в той самий час за останні 15 років змінилась і поведінка споживачів, що змушує компанію створювати й адаптувати до сучасності відповідну культуру продажів.  Зростання можливостей і перспектив B2B-продаж підштовхує маркетологів до пошуку й розробки ефективних стратегій діяльності компаній.

Цей реферат містить витримки та аналіз англомовного матеріалу на тему «Конкурентна поведінка учасників В2В ринку» Алекса Скотта. Основна ідея матеріалу полягає у тому, що покупці часто закуповують кілька товарів і послуг від одного і того ж постачальника – відповідно,  бізнес, обертаючись в одному просторі, може вплинути на обмін між покупцем та постачальником інших товарів і послуг. Виявляється, що одночасний(паралельний) бізнес впливає на рішення щодо участі обох сторін: покупець швидше запрошує постачальника, з яким він здійснює більше одночасного бізнесу, а постачальник, в свою чергу, швидше влаштовує торги.  Одночасний бізнес також впливає на рішення постачальників у вигляді референтних цін(або базових цін).  Коли покупець і постачальник мають попередньо існуючу ціну за послугу, що виставляється на аукціон, постачальник іноді використовує її як свою пропозиційну ціну, із значною неоднорідністю, поясненою бізнес-моделлю постачальника.  Показано, що бізнес зовні аукціону суттєво впливає на рішення покупця та постачальника на аукціоні B2B. Цю теорію було перевірено в контексті перевезення вантажних автомобілів в США, що є прекрасним прикладом умови, коли покупці розраховують в основному на довготривалий бізнес з постачальниками (Caplice 2007), але часто проводять інтернет-аукціони B2B для закупівлі  термін “спот”.  Автором матеріалу також було проведено спостереження за всіма операціями, що регулюються довгостроковими контрактами, в ті ж часові рамки, що дозволило їм вивчити, як змінюється поведінка аукціону і як змінюються відносини.

Оскільки взаємодія замовника і постачальника в секторі B2B  відбувається в рамках торгової процедури( замовник оголошує торги на закупівлю, після чого учасники Системи автоматично отримують повідомлення із запрошенням до участі в торгах.  Постачальник може сам знайти цікаві йому торги в розділі «Торговий майданчик», використовуючи пошук по найменуванню компанії-замовника, номеру торгів або класифікатором продукції, що закуповується, і подати заявку на участь у відповідних процедурах.  Постачальник може оголошувати і власні торги на продаж своєї продукції), маркетологу варто вжити відповідних заходів, щоб успішно побудувати комерційні взаємозв’язку на новому, більш високому рівні, забезпечити сприятливу основу для розвитку партнерських відносин між компаніями.

Тим не менш, варто враховувати: на висновки Скотта, ймовірно, впливатимуть такі фактори, як надзвичайно динамічне середовище та характер галузі, наявність контрактного бізнесу, той факт, що вартість послуги для покупця значно вища, ніж довгострокові граничні витрати постачальника.  та потенційні унікальні фактори навколишнього середовища у покупця.  Таким чином, ми наголошуємо, що вивчення цих проблем з іншими компаніями та іншими галузями було б корисним у майбутньому. Завдання маркетолога у B2B-секторі полягає у якісному контролі, створенні споживачів та позитивної динаміки в діяльності компанії. Опрацьована стаття ставить за мету спровокувати ефективні  роздуми кожного потенційного маркетолога і наштовхнути їх до сприяння подальшому розвитку у цій сфері.

Середовище для дослідження

Спот-аукціони

Коли покупець не може знайти контрактного постачальника для перевезення вантажу, він повинен отримати доступ до спотового ринку.  Придбання спот-потужності поставляється із вартістю штрафних санкцій; дослідження Скотта показує, що спотові ціни майже вдвічі перевищують відповідні ціни контракту. Хоча існує декілька способів доступу до спотового ринку, включаючи безпосереднє звернення до постачальника (замість аукціону), онлайн-аукціони набирають обертів як механізм закупівель у вантажоперевезеннях за наймом.  Ці аукціони проводяться одночасно за контрактом між покупцем та постачальниками.

Постачальникам надсилається автоматизований електронний лист із повідомленням про те, що аукціон відбудеться. Постачальники мають можливість поторгуватися за право виконувати конкретне дорожнє перевезення в конкретні часові рамки.

Постачальникам показують походження, призначення, милі, час перевезення та доставку для завантаження на аукціон.  Кожен запрошений постачальник може подати заявку;  якщо вони виграють, вони витягують перевезення за запропонованою ціною плюс доплату за пальне, яка розраховується відповідно до індексу цін на дизельне паливо.

Аукціони мають закритий характер, відбуваються за першою ціною і тривають 90 хвилин.  Резервні ціни відсутні, хоча після завершення аукціону покупець залишає за собою право присуджувати вантаж чи ні.  Тобто якщо жодна пропозиція не задовольняє покупця, він може застосувати засоби захисту. Наприклад,  затримка вантажу на день-два, щоб знайти кращу пропозицію та ціну.  Після закінчення аукціону учасники торгів повідомляються, виграли чи програли. Їх не повідомляють про конкурентів, чи подавали вони заявки, хто був запрошений чи хто виграв аукціон, якщо ці учасники програли.  Покупець дотримується цієї політики, оскільки постачальники, як правило, не хочуть, щоб їхні ціни на дорожніх перевезеннях, що є конкурентною інформацією, були доступною інформацією для інших.  Така «політика щодо оприлюднення інформації» широко поширена на аукціонах B2B.

Важливим контекстним фактором для точкових аукціонів є те, що покупець не використовує паралельний бізнес як залучення для проведення точкових аукціонів. Оскільки контрактний бізнес набагато більший і  деякі постачальники взагалі можуть не брати участь у спотовому ринку, покупець не поєднує два ринки – добре працюючий постачальник за контрактом, навіть якщо він не бере участь у жодному спот-аукціоні, високо ціниться покупцем.  Аукціони також проводяться в короткі терміни, як правило, за 3–3 дні до прийняття вантажу.  Оскільки певний варіант обслуговування кращий, ніж жоден варіант обслуговування, постачальники з високими цінами надають цінність покупцеві, оскільки вартість доставки вантажу вчасно майже завжди перевищує витрати на його отримання.

Типи постачальників

Оскільки у матеріалі розглядається досвід Америки в участі в аукціонах та відносинами постачальник-покупець у секторі B2B, варто звернути увагу й на регулювання цього питання Україною, щоб створити певну базу для порівняння. В Україні нормативна база щодо регулювання автомобільних перевезень є досить розвинутою. Але все ще в ній відслідковується вплив радянської моделі планування та регулювання. В подальшому наша країна має увійти до світового ринку, у тому числі у сфері вантажних перевезень. Ми маємо географічно стратегічне місце положення, адже через нас Європа має змогу контактувати з багатьма країнами Сходу. У матеріалі Скотта вказано: вантажоперевезення регулюється Міністерством транспорту США (DOT). Наприклад, DOT визначає правові умови роботи для водіїв, які постачальники можуть працювати через державні лінії та які типи товарів можуть перевозити окремі постачальники. Важливе положення стосується права передачі вантажів іншим постачальникам та права керувати вантажними автомобілями. Для законного аутсорсингу вантажів постачальники повинні отримати ліцензію на брокерство.  Брокери не мають жодного вантажного автомобіля під своїм прямим контролем, але вони виступають посередниками між покупцями та постачальниками, які експлуатують вантажні автомобілі та історично домінують на спотовому ринку.  У контексті розглянутих нами спот-аукціонів, якщо брокер виграє аукціон, вони повинні найняти постачальника, який експлуатує вантажні автомобілі, щоб витягти вантаж.

Джерела інформації

Дані в основному надходять від великого американського покупця вантажно-розвантажувальних послуг, які працюють у кожному географічному регіоні країни.  Вони виробляють відносно однорідні товари і відправляють вантажі зі своїх заводів і складів до місць свого замовника, які зазвичай є складами.  Вантажі займають причепи сухих фургонів (на відміну від рефрижераторів/холодильних пристроїв або бортових причепів), які є найпоширенішим типом причепів у США.  Покупець використовує щорічні заходи із закупівлі для узгодження довгострокових контрактних цін.  Їх договори з постачальниками є стандартними у цій галузі, аналогічні тим, які надаються Американською асоціацією вантажоперевезень.

Політика закупівель

Політика закупівель покупця, ймовірно, впливатиме на рішення менеджерів, які приймають рішення про запрошення аукціону, тому маркетологам варто  витрачати чимало зусиль на розуміння середовища покупки.  Для цього протягом декількох років відбуваються постійні контакти з менеджерами у покупця, включаючи щотижневі електронні листи та регулярні телефонні дзвінки.

Покупці зазвичай мають цільові обсяги, такі як мінімальний обсяг закупівлі з постачальниками, кодифіковані(або ні) у договорі.  У такій обстановці немає об’ємних обіцянок, оскільки перевезення – це попит, а попит на послугу залежить від попиту споживача на товар покупця.  Дійсно, навіть договори з умовами виконання (наприклад, постачальник прийме 95% пропонованих їм вантажів), як правило, не є юридично обов’язковими для вантажоперевезень.  Хоча під час щорічних аукціонів закупівель дається деяка оцінка обсягу, пов’язаного з контрактним бізнесом, пов‘язаним з дорожніми перевезеннями,, вони широко визнаються скоріше як керівні принципи, але не як обіцянки.  Більше того, немає жодних обіцянок щодо проведення точних аукціонів, яких покупець намагається уникнути через їх високі витрати та підвищену складність транзакцій.

Ціни ґрунтуються на основі навантаження без будь-яких знижок, тому що витрати на обслуговування вантажоперевезень визначаються економією масштабу. Дійсно, за короткий проміжок часу скачок попиту може бути дорожчим для обслуговування постачальника, оскільки він повинен переналаштовувати діяльність і локацію вантажних автомобілів. Отже, на рішення про запрошення на аукціони навряд чи вплине бажання менеджера отримати обсяг знижок від постачальника.

Паралельне ведення бізнесу та участь в аукціонах

Успіх постачальників на аукціонах. Гіпотези

Тендерний аутсорсинг – це процес, коли одна організація (або фізична особа) надає послуги в процедурі тендерного відбору.  Тендерний супровід може бути як частковим, так і повним.  Повний супровід включає в себе заміну всього тендерного відділу у організації на правах аутсорсингу.

Для покупців, у яких немає часу і фахівців для поглиблення вивчення нюансів і особливостей процедур, які необхідні для участі в аукціонах і конкурсах залучення від державних контрактів, і потрібен аутсорсинг.  До того ж тендерний відділ працює з повним завантаженням в основному 4 рази на рік (приблизно перед початком кварталу) – в інший період йде спокійна робота, і іноді за один день виявляються 2-3 аукціони або котирування. Покупцеві надається супровід на аукціонах, частковий або повний, на будь-яких електронних майданчиках і в будь-яких регіонах, по будь-якій формі проведення тендера.

Кожен раз, коли фірма вирішить передавати на аутсорсинг товару чи послуги, вони повинні знайти постачальників, які можуть задовольнити їхні потреби. Обираючи, яких постачальників запросити на аукціон, одна очевидна стратегія – запросити всіх кваліфікованих постачальників для участі у кожному аукціоні.  Однак теоретично така стратегія може призвести до гірших результатів. Наприклад, у дослідженні тисяч аукціонів у великого багатонаціонального покупця, Міллет та ін. повідомляють, що покупець запрошував на кожен аукціон лише деяких кваліфікованих постачальників, кількість яких становила від 2 до 156. В іншому дослідженні Мітхас і Джонс стверджують, що “покупці зазвичай підрізають список”, а не запрошують всіх постачальників зі свого списку потенційних партнерів.

Є кілька причин, через які покупець може обмежувати кількість постачальників.  По-перше, на аукціоні покупець зазвичай розкриває інформацію про конкуренцію – види товарів, або необхідні послуги, кількість та терміни постачання).  Покупець, який переймається мінімізацією роздачі цієї інформації потенційним конкурентам, обмежує кількість постачальників, запрошених до участі.  По-друге, кваліфіковані постачальники матимуть досвід лише у деяких сферах.  Для досягнення цілей аукціону покупець запросить постачальників, які, на їх думку, можуть надати товар або послугу.  По-третє, за відсутності повністю автоматизованого аукціону процес запрошення постачальника вимагає зусиль.  Якщо покупець проводить багато аукціонів і запрошує багатьох постачальників, ці зусилля можуть збільшитися.

У процесі відбору постачальників попередні дослідження свідчать, що покупці при виборі постачальника враховують декілька факторів – матеріальні та нематеріальні якості та операційні можливості постачальника.  Покупці надають перевагу постачальникам, які успішно виконують цілі покупця.

У той же час, оскільки менеджери приймають рішення, кого з постачальників запросити, на рішення про запрошення, ймовірно, впливає їх сприйняття відносної діяльності кожного постачальника.  Граничний вплив збільшення додаткового відсоткового пункту на частоту торгів постачальника чи відсоток виграшу постачальника покупець може сприймати по-різному,і це може призвести до нелінійного співвідношення щодо ефекту торгів або виграшної частоти в аукціоні.  Наприклад, постачальник, який подав заявку на 5% аукціонів проти постачальника, який подав заявку на 6% аукціонів, міг би сприйматися по-різному, ніж постачальник, який торгував у 40% аукціонів проти 41%  аукціонів  Дійсно, нелінійні ефекти, засновані на початковій величині різних заходів на рівні фірми, були виявлені в інших контекстах, пов’язаних з логістикою.

Звідси, маємо дві гіпотези:

• H1A: Постачальники, які частіше торгують на минулих аукціонах, будуть частіше запрошуватися на наступні аукціони.
• H1B: Вплив частоти торгів постачальника на запрошення на аукціон зменшиться зі збільшенням частоти торгів.

Виходячи з вищевказаних припущень, було надано  і наступні гіпотези:

• H2A. Постачальники, які частіше вигравали на минулих аукціонах, будуть частіше запрошуватися на наступні аукціони.
• H2B. Вплив частоти виграшу постачальника на запрошення на аукціон зменшиться зі збільшенням частоти виграшу.
• Відносини при веденні паралельного бізнесу

В одній з гіпотез Скотта припускалося, що постачальники, які часто пропонують торги, частіше будуть запрошені на аукціони після закінчення відносин у порівнянні з постачальниками, які торгують нечасто – було проаналізовано частоту запрошень після закінчення одночасних ділових відносин (час після контракту).  Три групи були постачальниками, які пропонували менше або рівне 1% часу (25 постачальників, чиї одночасні ділові стосунки закінчилися у вибірці), більше 1% і менше або дорівнює 10% часу (24 постачальники  чиї одночасні ділові відносини закінчилися у вибірці) та понад 10% часу (6 постачальників, чиї одночасні ділові відносини закінчилися у вибірці).  Результати підтверджують, що всіх постачальників після року запрошують значно рідше після закінчення одночасних ділових відносин.  Однак існує значна різниця між зниженням частоти запрошень для постачальників, які часто пропонують торги проти тих, хто робить це нечасто.  Це значно впливає на запрошення постачальників, які подають ставки нечасто, частота запрошень демонструє різкий і негайний спад.  Постачальники, які пропонують торги частіше, продовжують запрошувати приблизно з однаковою частотою до семи місяців до року після одночасних бізнес-відносин.  Ці результати підтримують гіпотезу.

Вплив паралельного ведення бізнесу на рішення стосовно конкурсних торгів

Отже, паралельний бізнес збільшує ймовірність запрошення постачальника на аукціон.  У цьому розділі ми аналізуємо, чи впливає паралельний бізнес на рішення постачальників.  Зокрема, ми запитуємо, чи постачальники (i) частіше пропонують торги або (ii) частіше виграють, коли вони мають більше одночасних операцій з покупцем.  Як зазначалося раніше, оскільки покупець не намагається впливати на поведінку від постачальників на основі одночасного бізнесу, незрозуміло, чи вплине паралельна діяльність на рішення постачальника.

У матеріалі Скотт розробив  подібні моделі, щоб перевірити, чи впливає одночасний бізнес на поведінку торгів.

Постачальники пропонують свої контрактні ціни рідше, коли час між останнім завантаженням контракту, що перевозиться постачальником, і аукціоном більше.  Коефіцієнт для кожного періоду часу менший за той, що був до нього (р <0,01), за винятком випадків, коли днів з моменту останнього завантаження контракту становить від 91 до 365 і більше 365 днів, що має меншу статистичну значимість (р = 0,094).  Коли минуло більше 90 днів з моменту того, як вантаж був перевезений за контрактною ціною, постачальники практично ніколи не виставляли свою контрактну ціну. Постачальники торгів роблять ставку зазвичай вище своєї контрактної ціни, коли ринкові умови для них вигідніші, але не впливають на їх частоту торгів нижче їх контрактної ціни.  По-третє, постачальники мають більшу ймовірність виставити торги вище або нижче своєї договірної ціни, коли час з часу останньої ціни контракту довший. Ці результати додатково підтверджують гіпотезу Скотта щодо того, що постачальник має більшу чи меншу ймовірність просто використати раніше зафіксовану ціну як свою заявку на аукціоні B2B.

Дискусія та обговорення

Скотт прийшов до думки, що Аукціони B2B працюють не у вакуумі, а в контексті взаємозв’язку, коли минулі та поточні біржі, що перебувають поза певним аукціоном, впливають на поведінку в рамках аукціону.  Його  дослідження вивчає, як паралельний бізнес впливає на рішення, прийняті на аукціонах B2B.  Ми розглядаємо два шляхи, як це могло статися: (i) як спільний бізнес

відносини між покупцем та постачальником змінюються та (ii) коли ціна на конкретну послугу була попередньо використана між покупцем та постачальником.  Хоча це навряд чи є єдиними двома способами, що паралельний бізнес впливає на поведінку аукціону, вони є загальними – відносини покупець-постачальник є всюдисущими, як і ефекти базових цін – і таким чином може дати корисну інформацію для теорії та практики.

Коли вперше були введені інтернет-аукціони, головна проблема постачальників полягала в тому, що відносини більше не матимуть значення, а покупці замість цього зосереджуватимуться на зниженні цін. Такі результати пом’якшують цю проблему та висвітлюють механізм, завдяки якому відносини все ще мають значення, коли аукціони B2B використовуються для закупівель.  З матеріалу Скотта виявляємо, що покупець неохоче дозволяє постачальникам брати участь у аукціонах, коли вони не мають паралельних чи попередніх бізнесів, що регулюються довгостроковими контрактами.  Оскільки вони стають більш економічно переплетеними, покупець частіше запрошує постачальника на аукціони.

Висновок

Отже, у даному рефераті було досліджено особливості конкурентної поведінки на ринку B2B,  пояснено основні гіпотези стосовно успіху постачальників на спот-аукціонах та вплив паралельного бізнесу на подальше ведення торгів. Було досліджено, що після  закінчення відносин покупець запрошує постачальника більше, ніж раніше, але через рік, коли немає одночасного бізнесу, запрошення припиняються.  На зниження частоти запрошень впливає ефективність постачальника в аукціонах: постачальники, які додають вартість на аукціонах, продовжують запрошуватися протягом деякого часу.  Ми пов’язуємо поведінку покупця з довірою та знайомістю – через важливість обслуговування вантажних автомобілів вони не довіряють свої поставки будь-якому постачальнику.

Покупець враховує інші фактори, крім існування одночасних ділових відносин, вирішуючи, яких постачальників запросити на аукціон.  Постачальники, які часто пропонують торги, особливо цінні, враховуючи терміновість та цінність послуги, тому часті учасники торгів запрошуються на більше аукціонів.  Покупець також надає перевагу постачальникам, які подають торги за відносно низькими цінами (як вимірюється частотою виграшу при розміщенні торгів), оскільки низькі ціни приносять користь покупцеві.  Таким чином, вирішуючи, яких постачальників запросити на аукціон, покупець поєднує як реляційні, так і ефективні фактори при прийнятті рішення.

Постачальники також впливають на взаємозв’язок між бізнесом.  Коли є аукціон поза бізнесом, постачальники пропонують частіше і частіше виграють.  Це, мабуть, так, тому що постачальник повинен розподіляти свої послуги своїм покупцям, а коли немає жодної справи поза одноразовими точковими аукціонами, вони надають пріоритет перед іншими клієнтами.  Коли є одночасний бізнес, сума одночасного бізнесу мало помітно впливає на те, чи слід робити ставки.

Існуючі договірні ціни впливають на пропозицію постачальника – часто вони просто замінюють контрактну ціну замість розрахунку нової ціни.    Постачальники частіше використовують контрактну ціну, якщо вона застосовувалася останнім часом і коли ринкові умови несприятливі для постачальників.  Обидва ці висновки можна пояснити тим, наскільки добре контрактна ціна відображає точну точкову аукціонну пропозицію – останні ціни відображатимуть умови конкурентоспроможного ціноутворення, а несприятливі ринки асоціюються з нижчими спотовими цінами, які ближче до довгострокової контрактної ціни.  Отже, використання контрактних цін постачальниками на аукціонах пояснюється витратами на підготовку торгів та наскільки добре ціна відображає конкурентні спотові ціни.

Реферат — опрацювання англомовної статті «Concurrent Business and Buyer–Supplier Behavior in B2B Auctions: Evidence from Truckload Transportation» Алекса Скотта.

 Джерело

Concurrent Business and Buyer–Supplier Behavior in B2B Auctions: Evidence from Truckload Transportation, Alex Scott, Production and Operations Management Society, 2019

https://drive.google.com/file/d/1lVly9e6vyhwx589Wo7IwVjCRiQ5rGv76/view?usp=drivesdk