Маркетингове середовище постійно змінюється: ринкові можливості і загрози виникають, змінюються і зникають. Фактори маркетингового середовища можуть становити як можливості, так і загрози для діяльності суб’єктів господарювання на ринку.
Маркетингові можливості – це наслідок позитивного впливу на діяльність ринкових суб’єктів факторів зовнішнього маркетингового середовища, які проявляються (чи можуть проявитися) в розриві фактичних результатів діяльності з потенційними можливостями.
На існування маркетингових проблем чи можливостей впливають як існуючі фактори ринкового середовища так і поява нових.
Рис. 2.1. Маркетингові можливості ринкового суб’єкту господарювання
Маркетингові загрози — це наслідок негативного впливу на діяльність ринкових суб’єктів тих чи інших факторів зовнішнього маркетингового середовища, що проявляється (чи може проявитися) в розриві між запланованими і фактичними результатами діяльності. Наприклад: низькі рівні обсягів продажу У порівняні з запланованими, зниження прибутку чи долі ринку тощо.
Для ринкових суб’єктів підприємництва важливо вчасно розпізнавати ринкові можливості і загрози, використовувати можливості і уникати загроз.
Для маркетингового середовища характерними є певні риси, які відображають особливості його функціонування та впливу. До них відносять:
- взаємозв’язок факторів маркетингового середовища (рівень сили, з якою зміна одного фактору впливає на інші фактори);
- складність зовнішнього середовища (кількість факторів, на які організація зобов’язана реагувати, а також рівень варіативності кожного фактору);
- мінливість середовища (швидкість, з якою відбуваються зміни в маркетинговому середовищі організації);
- невизначеність середовища (відносна кількість інформації про маркетингове оточення і певність в її точності).
Основним завданням маркетингової діяльності ринкового суб’єкту є підбір і оцінка тих факторів макромаркетингового середовища, що можуть впливати і впливають на його діяльність.
Для аналізу маркетингових можливостей потрібно проаналізувати фактори макро- та мікромаркетингового середовища (зовнішні фактори).
Фактори макро- та мікромаркетингового середовища
До факторів макромаркетингового середовища відносяться: політико-правові, економічні, демографічні, науково-технічні, природні та культурні фактори.
До факторів мікромаркетингового середовища належать наступні фактори: споживачі, конкуренти, постачальники та контактні аудиторії.
До факторів глобального бізнес-середовища відносяться: рівень глобальної конкуренції, розвиток глобальних ринків, рівень транснаціоналізації світової економіки, інтенсивність міграційних процесів, розвиток міжнародних телекомунікацій, регулювання економіки з боку наднаціональних економічних організацій, поглиблення глобальних проблем сучасності тощо.
Зовнішні фактори макромаркетингового середовища
Політико-правові фактори
- фактори політичної стабільності чи нестабільності
- політична система
- законодавчі основи бізнесу
- методи державного регулювання економіки
- інше.
Економічні фактори
- доходи населення
- рівень цін
- доступність кредитів
- фаза розвитку країни та окремих галузей
- рівень інфляції
- валовий національний продукт
- інше.
Демографічні фактори
- рівень народжуваності та і старіння
- життєвий цикл сім’ї
- рівень міграції
- віковий, статевий склад населенн,
- рівень освіти
- соціальна стратифікація
- інше.
Науково-технічні фактори
- технічні і технологічні інновації
- рівень оновлення продукції
- інформаційні і комунікаційні можливості
- захист прав інтелектуальної власності
- життєвий цикл товарів і технологій.
- інше.
Природні фактори
- доступність сировини
- кліматичні умови
- екологія
- джерела енергопостачання
- розміщення продуктивних сил
- геодезичні характеристики
- інше.
Культурні фактори
- традиції
- культура, субкультура
- спосіб життя
- звичаї
- мовніосоливості
- інше
Мікромаркетингове середовище
- Споживачі
- Постачальники
- Конкуренти
- Контактні аудиторії
Споживачі – суб’єкти ринкових відносин, які є реальними або потенційними покупцями товарів в конкретному акті ринкового обміну з метою задоволення своїх потреб.
Критерії класифікації споживачів:
1. Лояльність:
Реальні споживачі
- ті, які купують товари компанії протягом тривалого періоду часу;
- нові споживачі (споживачі, які вперше почали купувати товари);
- споживачі, які купують аналогічні товари конкурентів.
Потенційні споживачі
- споживачі, які усвідомили свої мотивації щодо вибору виробника;
- споживачі, які перебувають в процесі усвідомлення свого економічного інтересу;
- індиферентні споживачі.
2. Типи ринків:
- Споживачі споживчого ринку(В2С)
- Споживачі промислового ринку (В2В)
3. Інтенсивність споживання:
- Великі оптові закупки
- Середні роздрібні закупки
- Одиничні закупки
4. Географічні межі ринків:
- Національні споживачі
- Споживачі міжнародних ринків
- Споживачі глобальних ринків
5. Джерела фінансування покупки:
- Державні підприємства і установи
- Громадські організації
- Представники приватного підприємництва
- Домогосподарства
Конкуренти — це ринкові суб’єкти які виробляють або продають аналогічні товари, товари-замінники і економічні інтереси яких співпадають відносно споживачів і прямо протилежні один одному. Головна їх мета – завоювання споживачів. Компанії-конкурентів можна класифікувати за товарно-родовими ознаками – це конкуренція з боку товарів-замінників та товарно-видова конкуренція між товарами одного виду.
Постачальники – це ринкові суб’єкти, які забезпечують компанію сукупністю необхідних для її діяльності товарів та послуг.
Контактні аудиторії – це групи осіб (фізичних чи юридичних), які безпосередньо не приймають участі в процесі виробництва чи купівлі-продажу товарів, але можуть впливати на діяльність ринкових суб’єктів. До них відносять: фінансові інститути, засоби масової інформації, державні установи, цивільні групи дій, широка громадськість, внутрішні контактні аудиторії.
Фактори внутрішнього середовища суб’єктів господарювання
Необхідно розрізняти мікрофактори зовнішнього маркетингового середовища і мікро фактори внутрішнього середовища суб’єктів господарювання. Існують різні критерії класифікації внутрішніх ресурсів. На рис.2.3. наведено класифікацію внутрішніх ресурсів суб’єктів господарювання за критерієм можливості відображення у бухгалтерській звітності.
Ресурси, що не відображаються у бухгалтерській звітності
- організаційно-управлінські (організаційна форма підприємства, організаційна структура управління, стратегії, система планування, контроль, мотивації);
- інформаційні ресурси (джерела інформації, бази даних, методи обробки інформації);
- кадрові ресурси (керівники, фахівці, компетенції, корпоративна культура, етика взаємовідносин);
- комерційні ресурси (система партнерських відносин,збутові мережі, ресурси часу);
- адміністративні ресурси (держзамовлення, зв’язки з державними і місцевими органами влади)
Ресурси, що відображаються у фінансовій звітності
- виробничо-технічні ресурси (земля, природні ресурси, будівлі, споруди,засоби виробництва, інфраструктура, технології);
- матеріальні ресурси (сировина, матеріали, комплектуючі, готові товари);
- нематеріальні ресурси (ліцензії, патенти, бренд, ноу-хау, програмні продукти);
- фінансові ресурси (власний капітал, запозичений капітал, грошові кошти, відкладені платежі, гуд-віл)
На стадії оцінки сильних і слабких сторін в ринковій діяльності суб’єктів господарювання здійснюється аналіз відповідності факторів внутрішнього мікро середовища вимогам зовнішнього макро і мікро середовища.