Фрагмент магістерської роботи “Розробка стратегії просування чоловічого взуття фірми «Caman» на ринку міста Києва (на прикладі ПВП «Каман»)”. Спеціальність: 8.050108 “Маркетинг”. Київ, 2004 рік. Автор: Микитенко Олександр Миколайович.
1.1 Аналіз політико – правових факторів макромаркетингового середовища
Політико-правові фактори займають особливе значення з-поміж інших факторів макромаркетингового середовища. Вони найбільш нестабільні в тому плані, що можуть досить швидко, в порівнянні з іншими факторами, змінитися. При розгляді політико-правових факторів особливу увагу потрібно звернути на закони, нормативно-правові документи, державні установи та органи, які мають безпосередній вплив на діяльність підприємства на ринку.
Політико-правові фактори займають особливе значення з-поміж інших факторів макромаркетингового середовища. Вони найбільш нестабільні в тому плані, що можуть досить швидко, в порівнянні з іншими факторами, змінитися. При розгляді політико-правових факторів особливу увагу потрібно звернути на закони, нормативно-правові документи, державні установи та органи, які мають безпосередній вплив на діяльність підприємства на ринку.
Мною для подальшого аналізу були відібрані наступні політико-правові фактори макромаркетингового середовища:
Таблиця 1. Попередня таблиця політико-правових факторів макромаркетингового середовища
| Фактори | Проблема | Можливість | Класифікація факторів (попиту/ пропозиції) |
|---|---|---|---|
| 1. Недієвість механізмів оцінки реальної вартості імпортного взуття при проходженні Державного митного контролю | + | Пропозиції | |
| 2.Надання переваги великими вітчизняними взуттєвими фабриками роботі за толлінговими схемами | + | Пропозиції | |
| 3. Посилення Російською Федерацією заходів по захисту свого ринку від іноземних виробників | + | Попиту/Пропозиції | |
| 4. Жорстке регулювання випуску взуття Держстандартом | + | + | Пропозиції |
| 5. Розробка Держстандартом законопроекту “Про відповідальність за дефектну продукцію” | + | Пропозиції | |
| 6. Прийняття Мінекономіки та по питанням європейської інтеграції наказу № 126 “Про внесення змін до Правил продажу непродовольчих товарів” | + | Попиту |
За великим рахунком, урядові нашої держави не можна докорити в небажанні створити нормальні умови ведення бізнесу для вітчизняних виробників взуття. Видаються різноманітні постанови, розпорядження, але, окрім закликів типу “прийняти міри”, “розглянути питання” в них не викладений чіткий механізм подолання конкретної проблеми. Саме тому з року в рік проблем у виробників взуття не стає менше.
1. Недієвість механізмів оцінки реальної вартості імпортного взуття при проходженні Державного митного контролю
На сьогоднішній день для всіх вітчизняних виробників взуття серйозною проблемою є засилля дешевого імпорту, який домінує на ринку через низьку ціну. Таке стало можливим завдяки серйозному заниженню митної вартості продукції, що імпортується.
Варто сказати, що починаючи з 2000 р. головним імпортером взуття в Україну, за даними Держкомстату, є Китай. На сьогоднішній день його лідерство є беззаперечним. Перевага китайського взуття по таким статтям імпорту, як “взуття з верхом із текстильних матеріалів” та “інше взуття” є просто вражаючою.
За три роки об’єми імпорту взуття різко підвищились. У 2000 році, за даними Держкомстату, в Україну його було ввезено 29 млн пар на $15,7 млн, в 2001 році ці показники подвоїлись – 53 млн пар на $31,68 млн. В 2002 році було ввезено вже 103,6 млн пар взуття. В 2003 році тенденція до зростання об`ємів імпорту взуття зберігалася. У січні-лютому 2004 р. було імпортовано взуття на $6460,89 тис. Наведені дані свідчать про серйозне заниження митної вартості товару. Такий ривок став можливий в основному в результаті легалізації ввезення саме китайської продукції.[1]
У ввізних документах імпортерів середня митна вартість на ввезене в Україну взуття в минулому році склала всього $1 за пару.[2] Навіть якщо до цієї суми добавити 25% мита та 20% ПДВ, то все рівно таке взуття коштує в десятки раз менше, ніж вітчизняна продукція.
Цікаво, що частина продукції, яка прибуває з Азії, фактично виробляється європейцями, які поступово зміщують виробництво в країни з більш низькою вартістю трудових ресурсів та сировини.[3]
[1] Дані наведені на офіційному сайті Державного Комітету Статистики www.ukrstat.gov.ua/indexu.html
[2] За словами заступника начальника Управління легкої промисловості Мінпромполітики та президента Ліги виробників взуття, шкіргалантереї, хутрових виробів та шкіряних товарів Олександра Бородині. Дані наведені в газеті “Деловая столица” № 49 від 08.12.2003р.
[3] За даними Eurostat, дані наведені на сайті www.leathernet.ru/r84.htm
За такої ситуації, коли відповідні органи недобросовісно виконують свою роботу і дозволяють ввозити продукцію по заниженим цінам, вітчизняному виробнику важко конкурувати з нею.
Я вважаю, що протистояти такому напливу дешевого імпортного товару ПВП “Каман” може, лише об′єднавши свої зусилля з іншими виробниками взуття в рамках Ліги виробників взуття, шкіргалантереї, хутрових виробів та шкіряних товарів. Ліга разом з Мінпромполітики наприкінці минулого року звернулася до Верховної Ради з пропозицією розгляду питання про збільшення мінімальної митної вартості на імпортоване взуття.[1] ПВП “Каман”, як члену Ліги, потрібно, враховуючи власні можливості, прискорити початок розгляду Верховною Радою питання про збільшення мінімальної митної вартості на імпортоване взуття.
[1] Дані наведені в газеті “Деловая столица” № 49 від 08.12.2003р.
2.Надання переваги великими вітчизняними взуттєвими фабриками роботі за толлінговими схемами
Більша частина взуття в Україні випускається по так званим “давальницьким” або “толлінговим” схемам. Такі схеми використовує більшість великих (чисельність працюючих – більше 500 чоловік) та ряд середніх (кількість робітників до 300) підприємств. Подібну діяльність координує Закон України “Про операції з давальницькою сировиною у зовнішньоекономічних відносинах”.
Готова продукція, що вироблена з давальницької сировини, ввезеної іноземним замовником на митну територію України з урахуванням вимог цього закону, і яка вивозиться з митної території України, не обкладається вивізним (експортним) митом та іншими податками і зборами (крім митних зборів), що справляються у разі експорту товарів, і не підпадає під режим ліцензування та квотування.
За такої схеми власником взуття на всіх етапах виробництва продукції залишається іноземна фірма-постачальник. Вітчизняні підриємства отримують лише фіксовану платню за переробку сировини. Також вони не мають права претендувати навіть на частину прибутку, яку іноземна фірма отримає від реалізації продукції. Виходить, що з одного боку такі підприємства функціонують та випускають взуття, а з іншого така продукція майже повністю експортується і не є конкурентною для тієї продукції, що реалізується на внутрішньому ринку.
Крім цього підприємства не мають змоги модернізувати своє виробництво, тому що комісійних, за які вони працюють, ледве вистачає на виплату заробітної плати працівникам.
Великі підприємства, керівництво більшості з яких залишилось ще з радянських часів, не можуть відійти від давальницьких схем, тому що вони нагадують систему соціалістичного господарювання, за якої за збут продукції та постачання сировини відповідав Держплан. Працюючи за толлінговими схемами, не потрібно хвилюватися за сировину, розробку моделей та збут готової продукції. За все це відповідає замовник. Як наслідок цього менеджмент на підприємствах, що займаються тільки випуском продукції, залишається слабким.
Такі підприємства здебільшого не використовують маркетинг у своїй діяльності, не мають штату кваліфікованих дизайнерів та менеджерів, не розвивають збутові сітки. Тому та невелика частина продукції, яка виготовляється для внутрішнього ринку, не задовольняє в повній мірі потребам споживачів.
На мою думку, даний фактор представляє собою для ПВП “Каман” величезну можливість, задля реалізації якої потрібно скористатися всіма вище переліченими недоліками таких підприємств шляхом формування власної збутової сітки.
3. Посилення Російською Федерацією заходів по захисту свого ринку від іноземних виробників
Довгий час ПВП “Каман”, як, до речі, і чимало інших малих та середніх вітчизняних виробників взуття майже повністю орієнтувалося на російський ринок. Наші підприємства задовільняла ситуація на ринку взуття північно-східного сусіда. Їх товар був конкурентоспроможним: помірній ціні відповідала досить висока якість. Такі умови влаштовували і оптових покупців продукції. Проте згодом правила гри змінилися. Значно зросла конкуренція за рахунок місцевих виробників, які нещодавно з′явилися. Наслідком цієї конкуренції стало зниження цін на взуття. До того ж, уряд Російської Федерації ввів ПДВ на імпорт взуття. І якщо якість української продукції залишилася конкурентною перевагою, то її ціна (з врахуванням ввізного мита) вже була більшою за ціну, що пропонували місцеві виробники.
Окрім цього уряд Російської Федерації виступив на захист свого виробника, і треба сказати, що він це робить доволі успішно. Ці наміри не залишились тільки на папері, і в результаті на засіданні колегії Міністерства промисловості, науки та технологій Російської Федерації був затверджений проект концепції розвитку легкої промисловості Росії до 2010 р. Згідно цієї концепції планується:
- відновити пільги по ПДВ та ввізному миту по технологічному обладнанню, комплектуючим та запасним частинам до нього, а також відмінити резервування коштів на рахунках на майбутню оплату обладнання при підписанні контракту на його поставку;
- визначити механізм розрахунків організацій з федеральним бюджетом, який передбачає відстрочку погашення платежів терміном до 10 років з початком виплати по завершенню 3 років з моменту ввозу обладнання, комплектуючих та запасних частин до нього на територію Російської Федерації;
- створити технічні бар’єри недоброякісному імпорту;
- провести реформування науково – дослідного сектору легкої промисловості.[1]
На жаль, аналогічної концепції розвитку легкої промисловості в нашій країні немає.
Отже, всі вище перелічені факти призвели до того, що на сьогоднішній день більшість вітчизняних підприємств були змушені практично повністю згорнути свою діяльність на російському ринку.
На мою думку, можливим варіантом вирішення цієї проблеми є лобіювання Лігою виробників взуття, шкіргалантереї, хутрових виробів та шкіряних товарів як представника ПВП “Каман” та інших вітчизняних фірм своїх інтересів в уряді нашої країни, як це роблять, наприклад, металургійні підприємства. Крім цього, потрібно віднаходити нові ринки збуту, досить перспективним є ринок інших країн СНД.
[1] Дані наведені на сайті www.leathernet.ru/doc19.htm
4. Жорстке регулювання випуску взуття Держстандартом
Взагалі, у тому, що Держстандарт жорстко регулює випуск взуття, є переваги і недоліки одночасно.
З одного боку, у всьому світі безпеку продукції, яка надходить на ринок, контролюють відповідні структури. Причому чітко формується список небезпечних для здоров′я компонентів, заборонених до використання у виробництві. Взуття не підлягає обов’язковій сертифікації в жодній європейській країні. Якщо виробник і проходить її, то лише добровільно, з метою використання наявності сертифікату в рекламних цілях, щоб підкреслити якість своєї продукції.
А в Україні до сих пір контролюють якість продукції, яка виготовляється, точніше її відповідність ГОСТам і ТУ. Наприклад, різних вимог до туфель, згідно стандартам, існує більше 130. Формально жодна пара навіть високоякісного (наприклад італійського) взуття не може відповідати українським стандартам (які були розроблені ще за часів Радянського Союзу).
Отже, якщо відповідний чиновник визначить, що підприємство випускає взуття, якість яких не відповідає техумовам, то він теоретично може заборонити виробництво даного взуття та реалізацію вже виготовленого. Більше того, в особливих випадках Держстандарт може вимагати навіть закриття підприємства. Проте варто сказати, що жодного подібного випадку поки що не зафіксовано. Міністерство промислової політики вже неодноразово дискутувало з цим державним органом про необхідність приведення українських вимог у відповідності зі світовими, але поки що безрезультатно.
Однак з другого боку, таке жорстке регулювання присікає спроби виробництва деякими малими підприємствами неякісної продукції, яка була б значно дешевою. Те саме стосується і офіційного імпорту. Проте, на жаль, регулювання тільки випуску продукції не дає можливості забракувати те неякісне взуття, яке надходить за тіньовими схемами головним чином з Південно-Східної Азії.
Можливим варіантом вирішення даного фактора як проблеми та як можливості на мою думку є, знову ж таки, лобіювання своїх інтересів перед Держстандартом в рамках Ліги виробників взуття, шкіргалантереї, хутрових виробів та шкіряних товарів: в першому випадку домагатися спрощення вимог до вітчизняних виробників, які виготовляють якісну продукцію; в другому більш жорстко контролювати випуск продукції підприємств з застарілим технологічним обладнанням та імпортну продукцію.
5. Розробка Держстандартом законопроекту “Про відповідальність за дефектну продукцію”
Наприкінці минулого року в Міністерство промислової політики поступив розроблений Держстандартом законопроект “Про відповідальність за дефектну продукцію”. За оцінками спеціалістів, цей документ за умови його прийняття дозволить контролерам втручатись в господарчу діяльність підприємств, тобто встановить додаткові технічні бар’єри для виробників, а також посилить адміністративний контроль за їх роботою.
На мою думку, потрібний постійний моніторинг законотворчих процесів, щоб дія цього фактору у разі його прийняття не застала підприємство зненацька. Необхідно працювати, так би мовити, на випередження.
6. Прийняття Мінекономіки та по питанням європейської інтеграції наказу № 126 “Про внесення змін до Правил продажу непродовольчих товарів”
Щоб вирішити проблему повернення неякісного взуття, Міністерство економіки та по питанням європейської інтеграції видало наказ № 126 “Про внесення змін до Правил продажу непродовольчих товарів” [4]. Документ задумувався як засіб боротьби з так званим “екстремізмом покупців” (коли покупець зношує пару взуття, а в кінці гарантійного терміну вимагає заміни товару на основі немовби виявлених дефектів). Варто сказати, що проблема “безкоштовного прокату” стоїть не тільки перед реалізаторами взуття. Від цього страждають також продавці одягу, аудіо- , відео-носіїв та побутової техніки.
Перша спроба боротьби з “екстремізмом” Міністерству економіки та по питанням європейської інтеграції не дуже вдалася. Зміни в Правила торгівлі взуття, затверджені ще Мінюстом, зводяться до чергового “мікрорегулювання” відносин продавців та виробників. Наприклад, тепер у випадку пошкодження ярлика виробу продавець має право замінити його власним дублікатом (завіреним підписом відповідної особи). Прийому на реалізацію не підлягає взуття з “виявленими дефектами виробничого характеру та без відповідного маркування”. Крім цього, не підлягає реалізації непродовольчий товар (взагалі) з пошкодженими ярликами, пломбами і т.п.
Однак в результаті прийняття даного наказу проблема з поверненням взуття все ж таки частково вирішилась. Крім того, для боротьби з таким явищем зусиллям Ліги виробників взуття, шкіргалантереї, хутрових виробів та шкіряних товарів створюються бази даних, куди вносять інформацію про подібних споживачів.
Я вважаю, що використання можливості цього фактора полягає в чіткому визначенні підприємством своїх прав та обов’язків згідно даного наказу та оперативному користуванні базою даних про вищезгаданих споживачів з метою захисту своїх інтересів.
Таблиця № 2.2. Підсумкова таблиця політико-правових факторів макромаркетингового середовища
| Експертна бальна оцінка значущості фактору (шкала від 1 до 10) | |||
|---|---|---|---|
| Фактори | Варіанти вирішення проблеми чи реалізації можливості | Класифікація факторів (попиту/ пропозиції) | |
| Проблеми | |||
| 1. Недієвість механізмів оцінки реальної вартості імпортного взуття при проходженні Державного митного контролю | 9 | В рамках Ліги виробників взуття, шкіргалантереї, хутрових виробів та шкіряних товарів прискорити початок антидемпінгового розслідування урядом | Пропозиції |
| 2. Посилення Російською Федерацією заходів по захисту свого ринку від іноземних виробників | 7 | Віднаходження нових ринків збуту та лобіювання Лігою виробників взуття своїх інтересів | Попиту/Пропозиції |
| 3. Жорстке регулювання випуску взуття Держстандартом | 5 | Лобіювання своїх інтересів перед Держстандартом в рамках Ліги виробників взуття | Пропозиції |
| 4. Розробка Держстандартом законопроекту “Про відповідальність за дефектну продукцію” | 4 | Постійний моніторинг законотворчих процесів | Пропозиції |
| Можливості | |||
| 1.Надання переваги великими вітчизняними взуттєвими фабриками роботі за толлінговими схемами | 7 | Формування власної збутової сітки | Пропозиції |
| 2. Жорстке регулювання випуску взуття Держстандартом | 6 | Вимагання Лігою до Держстандарту жорстко контролювати випуск підприємств з застарілим обладнанням | Пропозиції |
| 3. Прийняття Мінекономіки та по питанням європейської інтеграції наказу № 126 “Про внесення змін до Правил продажу непродовольчих товарів” | 4 | Чітко визначити свої права та обов’язки згідно цього документу та оперативно користуватися базою даних про недобросовісних споживачів з метою захисту своїх інтересів | Попиту |