«Consumer behavior involves risk in the sense that any action of a consumer will produce consequences which he cannot anticipate with anything approximating certainty, and some of which at least are likely to be unpleasant», Bauer.

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМЕНІ ТАРАСА ШЕВЧЕНКА ЕКОНОМІЧНИЙ ФАКУЛЬТЕТ

Кафедра страхування, банківської справи та ризик-менеджменту
Реферат з дисципліни «Маркетинг»

«Теорія мінімізації споживчого ризику: сутність, сфери застосування, переваги та недоліки»

Студента І курсу ІІ групи
економічного факультету
спеціальності «Фінанси, банківська справа та страхування»
Малецького Данила Володимировича

Київ-2020

Споживчий ризик (CP) – це невизначеність, з якою стикається споживач при виборі товарів. Кожен раз, коли споживач бажає придбати товар, в нього виникають певні сумніви щодо певних характеристик товару. Тобто ризик присутній там, де покупець має певний ступінь невизначеності щодо результатів купівлі; існує певна імовірність того, що покупець залишиться незадоволеним. Теоретики визначають “ризик” як ситуацію, коли особа, яка приймає рішення, апріорно знає як наслідки альтернатив, так і їх ймовірність виникнення. Однак концепція споживчого ризику має тісніший зв’язок з концепцією часткового незнання (де ні наслідки альтернатив, ні їхні ймовірності виникнення точно не відомі).

Поняття ризику – одне з найбільш розповсюджених у теоріях вибору людини. Вперше концепцію сприйнятого ризику запропонував Бауер у 1960 році. Вчений закликав маркетингових дослідників чітко включати споживчий ризик в дослідження поведінки споживача. Він визначав СР як можливий неприємний наслідок покупки для споживача, який він не може передбачити.

«Consumer behavior involves risk in the sense that any action of a consumer will produce consequences which he cannot anticipate with anything approximating certainty, and some of which at least are likely to be unpleasant», Bauer.

Існують й інші визначення сприйманого ризику:

• Даулінг і Стаелін (1994) описали СР як «сприйняття споживачами невизначеності та несприятливих наслідків придбання товару (або послуги).»
• Павлоу і Гефен (2004) визначали СР як «суб’єктивну віру в те, що існує деяка ймовірність зазнати втрат в гонитві за бажаним результатом.»

В чому ж полягає актуальність концепції сприйманого ризику?

По-перше, дана концепція дає пояснення поведінки споживачів, які прагнуть не лише максимізувати корисність, а й уникнути помилок.

По-друге, вона має широкий спектр використання, тобто дає можливість аналізувати поведінку споживачів майже на будь-якому ринку.

По-третє, концепція СР допомагає у визначенні цільових сегментів, позиціонуванні та розробці бренду торгової марки.

По-четверте, аналіз сприйняття ризику споживачами може зумовити появу ідей нових товарів.

По-п’яте, вона інтуїтивно зрозуміла і спонукає маркетологів подивитися на ситуацію очима споживачів.

Традиційні фактори ризику включають в себе:

• функціональний (експлуатаційний) ризик – ризик споживача придбати товар, який не відповідає його функціональним вимогам;
• соціальний ризик – ризик втрати репутації, купуючи даний товар;
• фінансовий ризик – ризик втрати коштів;
• часовий – ризик втрати часу;
• фізичний – ризик загрози здоров’ю.

З появою Інтернету та електронної комерції, маркетологи почали досліджувати СР в контексті нових тенденцій.  Емпіричні дослідження виявили, що зазвичай споживачі відчувають незахищеність під час користуванням Інтернетом. Це пов’язано як із ризиковістю проведення операцій в мережі, так із незахищеністю приватного життя (ризик шпигунства, кібер-шахрайства, переслідування та цькування). Ризики соціальних медіа можуть негативно впливати на довіру клієнтів, що призведе до втрати частини ринку. Тому маркетологи виділили нові фактори ризику, такі як ризик конфіденційності та безпеки в Інтернеті.

Робота маркетологів полягає в тому, щоб відстежувати можливі ризики, з якими стикаються покупці, та зменшувати їх.

На сьогодні є декілька стратегій зменшення споживчих ризиків. Перший з них – пошук інформації споживачами.  Для зменшення ризику покупці часто використовують  різні джерела інформації, оскільки вона збільшує впевненість  у виборі товару. Вони питають думки у сім’ї та друзів, читають відгуки на форумах, використовують засоби масової інформації.

Інша стратегія – прихильність до торгової марки, створення відповідного іміджу магазину. Як правило, покупець буде зберігати вірність компанії, яка задовольняла його потреби у минулому, оскільки клієнти менше схильні переходити на товар, який вони не раніше використовували, особливо якщо цей товар може бути неналежної якості.

Також на практиці використовують стратегії популярності торгової марки, тестування продукту, спеціальної пропозиції, гарантії якості та повернення грошей, які зменшують СР та стимулюють клієнтів придбати товар.

Отже, теорія мінімізації споживчого ризику дійсно має великий вплив на поведінку споживачів, вона дає їм більше впевненості у виборі товару, що стимулює ріст кількості споживачів, які раніше не купували продукт через занадто великі ризики. Збільшення клієнтської бази формує певний імідж компанії, що впливає і відомість торгової марки. Тож дана теорія має використовуватися підприємцями для ведення економічної діяльності, проте варто пам’ятати, що для вибору товару споживачі використовують не лише аналіз можливих ризиків, а й особисті фактори, такі як почуття, переконання, соціальні цінності, досвід, мотивації та багато інших.