Данный материал посвящен общему представлению методики расчета емкости и доли рынка (теоретический курс) с практическим применением и расчетом на основе теории.

1. Определение емкости и доли рынка.

Емкость рынка (в дальнейшем Е) бывает двух типов – потенциальная и реальная.

Потенциальная Е –  возможный годовой объем реализации определенного вида товара при сложившемся среднем уровне цен (выражается в натуральном или стоимостном выражении).

Пример: Потенциальная оценочная емкость парфюмерно – косметического рынка России равна на сегодняшний момент около 12 – 14 млрд. $ - это 2,5% от реализации всего мирового рынка).

Реальная Е – реальный годовой объем реализованной продукции товара при сложившимся среднем уровне цен.

Пример: Реальная емкость парфюмерно – косметического рынка России на сегодняшний день равна около 4,45 млрд. $.

Доля рынка или  удельный вес компании (в дальнейшем Д)– доля реализованной продукции конкретной компанией в общем объеме реализованной продукции на данном рынке (выражается в стоимостном выражении, но чаще в %).

Данные показатели предназначены для того, чтобы определить на каком уровне находится развитие фирмы относительно замера всего рынка при сложившейся конъюктуре рынка (замеры Е и Д проводятся ежегодно).

Пример: Объем реализованной продукции компании N в 2002 г. равен 1 000 000 $. В 2003 г. рынок по данной продукции вырос на 30%, а объем реализации, данной компании, стал равным 12 000 000 $.

Вопрос: Как рост рынка  сказался на развитии предприятия вцелом? 

Ответ: Фирма теряет рынок на данном направлении. Вследствие того, что объем реализованой продукции вырос на 20% по сравнению с предыдущим годом, а рынок на 30%.

Теоретически искомый результат по определению Е равен величине спроса и может быть получен  из статистических сборников Госкомстата России, но практически это невозможно поскольку эти данные не презентативны, вследствие низкого уровня исследования данной организации. При отсутствии публикаций официальной статистики  прибегают к специальным приемам расчета.

2. Методика расчета Е рынка.

1. Определение Е исходя из его структурных характеристик.

В расчет принимаются ниже перечисленные показатели:

1. Общий объем производства продукции (Пр);
2. Величина экспорта продукции государством и негосударственными торговыми организациями (Эг, Энг);
3. Величина импорта продукции государством и негосударственными торговыми организациями (Иг, Инг);
4. Данные об остатках продукции на начало и на конец анализируемого периода на производственных складах (Опн, Опк);
5. Данные об остатках продукции на начало и на конец анализируемого периода на складах торговых организаций (Отн, Отк);
6. Изменение государственных запасов за тот же период (Згн, Згк).

Выше перечисленные данные позволяют установить общую Е анализируемого рынка за какой – то период):
Е = Пр – (Эг + Энг) + (Иг + Инг) + (Опн – Опк) + (Отн – Отк) + (Згн – Згк).

Как выше говорилось, что эти данные теоретически можно взять из статистических сборников, но к большому сожалению это невозможно.

Данный метод для российской действительности неприемлем, поскольку 90% организаций занимаются теневой коммерческой деятельностью и тщательно скрывают все финансовые операции. Вследствие этого в статистических сборниках если и можно найти данную информацию, то она будет содержать огромный процент погрешности к лояльности данных.

Напротив, в Европе, Канаде, США, Японии данный метод нашел признание у исследователей, так как любую информацию относительно конкретного рынка можно узнать из общедоступных источников (Интернет, СМИ).

2. Определение Е по индексу исследовательской панели.

Данный метод рассчитывается с помощью панели продавцов. Для этого необходимо знать следующие показатели:

1. Общее количество розничных магазинов, торгующих анализируемой продукцией (Кобщ.);
2. Количество магазинов входящих в панель (Кп);
3. Период, за который собираются данные по панели (t, мес.);
4. Остатки продукции на складах каждого магазина, включенного в панель, на начало и на конец исследуемого периода (Оiн, Оiк);
5. Объем продаж в рассматриваемый период каждого из магазинов входящих в панель (Пi).

Расчет:

Е = ((Оiн – Оiк) + Пi) / Кп) * 12/t * Кобщ,    где i = 1, …………..,Кп.

Для того, чтобы немного упростить данное математическое выражение, то возьмем первый сомножитель (средний объем продаж одного розничного магазина, входящего в исследовательскую панель) и обозначим его через переменную Ип (индекс панели). Средний объем продаж одного розничного магазина, входящего в исследовательскую панель, является динамической характеристикой панели, а именно ее индексом.

При подстановке данной переменной вместо первого сомножителя, то расчет принимает более упрощенный математический вид:

Е = (Ип * 12 * Кобщ)/ t

Значение Е, полученные с использованием панелей продавцов и потребителей, должны совпадать. Метод с использованием панели потребителей описан в п.3 на основе потребления продукции.

Выше приведенный метод с использованием панели продавцов широко используется компаниями имеющими собственную сеть магазинов, либо по договоренности конкурирующих фирм между собой. Общее же количество розничных точек можно найти в статистических сборниках, справочниках или по данным исследовательских компаний.

Полученная Е в результате выше описанного метода будет среднестатистической и отклонение от достоверности высоким, если конечно Ваша компания не имеет весомый удельный вес на данном рынке (как правило не менее 40% доли рынка по количеству розничных магазинов).

3. Определение среднегодовой Е на основе данных об интенсивности потребления товара:

Данная методика очень распространена в России. Методика расчета Е по интенсивности потребления товара добивается по средством анкетирования. Главные вопросы, которые задаются респонденту интервьюером:

1. Частота покупки (в месяц, в квартал, в полгода, в год);
2. Стоимость средней покупки;
3. Демографические вопросы.

Высокая репрезентативность данного расчета применяется в сфере товаров спрос на которую эластичен (парфюмерия, косметика, продукты питания, книжная и газетная продукция, канцелярская продукция и т.д.), т.е. товаров повседневного спроса. Менее данный метод применяют в других сферах. Точность данного расчета зависит от ниже перечисленных факторов:

1. Выборка респондентов, т.е. количество опрашиваемых людей;
2. Качества задаваемых вопросов;
3. Качества заполнения анкет.

Расчет проводится по формуле:

Е = П*Е / tэкс

где П – число потребителей продукции;
Т – кратность покупок, определяемая как средняя величина продаж товара одному потребителю;
tэкс – средняя продолжительность полного цикла эксплуатации товара (дней, месяцев, лет).

Срок эксплуатации товара tэкс – является обязательной характеристикой его маркировки. Для товаров с длительным периодом эксплуатации в качестве tэкс используется срок полной амортизации изделий.  В связи с тем что реальный срок эксплуатации изделий часто превышает период полной их амортизации, его целесообразно корректировать на средний коэффициент изношенности парка изделий данного класса.

4. Определение Е на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж.

Всех потребителей можно разделить на тех, кто: впервые приобретает данную продукцию (они формируют рынок первичных продаж – Еперв.); повторно покупает товар на замену старого (повторные или вторичные продажи – Е повт.); приобретает второй третий и т.д. экземпляры товара дополнительно к уже имеющимуся (дополнительные продажи – Едоп.).

Тогда Е = Еперв. + Еповт. + Едоп.

Для каждой конкретной фирмы продажи распределены во времени: повторные и дополнительные продажи могут иметь место только в том случае, если были первичные. Однако на рынке в целом в каждый фиксированный момент присутствуют все три типа покупателей. Вот почему для оценки Е большое значение имеет измерение их активности.

Первичные продажи имеют ключевой характер, определяющий расширение границ рынка. Его измерение производится путем прогнозирования количества новых потребителей товара (в отличие от имеющихся). В расчет принимаются изменения факторов макро- и микросреды маркетинга.

Повторные продажи – величина, производная от первичных. Они зависят главным образом от того, как распределены потребители, заменяющие данный товар на новый, по сроку замены.

Пример:

20% потребителей заменяют товар через 2 года эксплуатации, 30%  - через 3 года, остальные 50% - через четыре.

Подобные распределения могут быть получены для конкретных товаров на основе анализа представительной выборки покупателей с использованием анкет, интервью или опросных листов и затем, после разнесения по соответствующим годам, используются при расчете Еповт.

Данный метод хорош при повторном замере Е на основе третьего метода.

Не надо забывать, что дополнительные продажи зависят от роста потребительской активности, а именно покупательской способности. С увеличением доходов возрастает при прочих равных условиях возрастает объем дополнительных покупок в условиях спроса на конкретный товар. Сумма первичных, повторных и дополнительных емкостей будет равна общей емкости рынка.

Замеры Е носят вариантный характер, и их результаты зависят от методов, используемых при расчете. Одновременное применение нескольких методов повышает вероятность получения точных результатов и при нехватке информации является практически единственной приемлимой возможностью решения проблемы.

Удельный вес компании.

Удельный вес компании (обычно говорят доля рынка) проводится по формуле:

Д = (ВР*100%) /  Е

где Д – доля рынка предприятия (в %), ВР – общий объем продаж (выручка) за исследовательский период (в стоимостном или натуральном выражении), Е – емкость рынка (объем реализованной продукции в стоимостном или натуральном выражении).