Існування в умовах ринку надихає бізнесменів, керівників малих фірм, великих підприємств і організацій надією на успіх лише завдяки впевненості у власних діях на тлі жорсткої, а нерідко і просто брудної конкуренції.

При цьому найбільш талановиті і далекоглядні з них розуміють безперспективність високопосадових “дахів”, ненадійність пірнання у “тінь” чи “пітьму” швидких надприбутків. За дурними прикладами далеко ходити не треба. Можна пригадати хоча б гучні скандали і безпристрасну статистику фіаско юридичних та фізичних суб’єктів в кредитно - фінансовій, банківській, виробничій, посередницькій та інших сферах діяльності.

Що ж стосується дійсно надійних та історично вивірених засобів досягнення мети за рахунок власного таланту, компетентного керівництва і чистого бізнесу, то до них належать маркетингові дослідження. Широковідомі ще наприкінці ХІХ століття, особливого розквіту вони набули після Другої Світової війни. Поширенню маркетингових досліджень особливо сприяв інтенсивний розвиток промисловості, що призвело до загострення необхідності формування ринку товарів, послуг і споживачів. Урізноманітнення форм конкуренції і прагнення зменшити ступінь ризику вкладання капіталу у різні галузі виробництва товарів та послуг не може грунтуватися лише на інтуїтивному відчутті та поверхневих уявленнях про лабіринти ринкових стосунків. За цих умов маркетингові дослідження стали виконувати роль потужного ліхтаря і одночасно посоху на тернистому шляху конкуренції в ринкових умовах. Сьогодні маркетингові дослідження є розгалуженою системою загальнонаукових знань, спеціальних технологій і аналітичних процедур управління виробничо-збутовими і торговельними процесами в умовах динамізації запитів і потреб покупців та споживачів.

Сучасний маркетинг набув рис міжпредметної академічної дисципліни, яка прагне органічно поєднати принципово різні інтереси. Для досить легкого засвоєння алгоритмів маркетингової діяльності введено поняття “мікс - маркетингу” (“4Р”). Ключова роль у визначенні маркетингової стратегії належить дослідженням, які обгрунтовують: 1) вибір цільового ринку, 2) розробку товару або послуги, 3) політику ціноутворення, 4) збут товару та реалізацію послуг, 5) просування товарів та послуг, 6) престижну рекламу, 7) персоніфікацію продажу, 8) стимулювання збуту чи попиту та 9) формування позитивного іміджу.

Професійне маркетингове дослідження оптимізує організацію виробництва товарів та послуг, упорядковує процеси купівлі, продажу, зростання попиту, спрощення процедур оплати, транспортування та можливих ризиків. Особливо важливу роль відіграють маркетингові дослідження у налагодженні зв’язків з громадськістю і рекламуванні товарів та послуг. Останнє займає найважливіше місце у маркетинговій діяльності, бо кожний крок дослідження має робити рекламу товару чи послуги все більш дійовою та ефективною. Отже, поряд з процесами збору, обробки та аналізу інформації, необхідної для успішних дій, дослідження складають основу маркетингової та рекламної діяльності.

Добре опрацьована схема стратегічного планування маркетингової діяльності є, по суті, унікальною для кожного окремого випадку і одночасно досить коштовною справою, яка не завжди по кишені маленьким та середнім фірмам чи компаніям. У противагу академічному маркетингу “китів” світового бізнесу, незаможні підприємці використовують прийоми та операції так званого “агресивного маркетингу”. Усвідомлення більшістю керівників малого та середнього бізнесу маркетингу як всього того, що є головною умовою досягнення успіху в обраній справі, призвело до формування свого роду “біблійних” аксіом так званої “партизанської маркетології”. Головні з них можна визначити у наступних десяти принципах:

1. Врахування постійної мінливості та примх ринку.
2. Постійна реклама як засіб пропагування переваг ваших товарів і послуг.
3. Як взірець, розглядається реклама один раз на тиждень протягом 13 тижнів. Навіть після цього її пам’ятають 63%. Через місяць згадують про неї 21%, а забувають - 79%.
4. Конкуренція постійно збільшує оберти, або “бажаєте продати – примушуйте купити”.
5. Маркетинг – це обличчя вашої фірми, її репутація, надійність, а також віра у вас та вашу продукцію чи послуги.
6. Маркетинг – це виживання і створення для цього відповідних умов.
7. Маркетинг – це можливість налагодження зв’язків з клієнтами.
8. Маркетинг підтримує мотивацію і стимулює діяльність персоналу. Відсутність активного маркетингу розцінюється персоналом як ознака провалу справи чи навіть краху компанії.
9. Маркетинг – це дійовий засіб впливу на конкурентів.
10. Маркетинг – це додатковий імпульс для більш ефективної реалізації потенційних можливостей організації.
11. Відмова від активного маркетингу обезцінює вкладені в рекламу гроші.

Розуміння важливості і визначальної ролі декларує його важливість як системи цілеспрямованих заходів і фактично не розкриває ні суті, ні характеру самих цих заходів. В першу чергу це стосується проблем і завдань стратегії маркетингової діяльності.

До числа найскладніших і визначальних кроків маркетингової стратегії належать процеси безпомилкового обрання цільового ринку. Вони визначаються здатністю окремого підприємця, фірми чи компанії сконцентрувати власні ресурси та можливості на найважливішому напрямку дій. Дослідження має при цьому врахувати як безліч складових ресурсів самого виробника (техніка, фінанси, персонал, інтелект, культура…), так і визначити характер сегментації ринку та позиціювання на ньому даного товару чи послуги.

Кропіткий процес обрання адекватних критеріїв, методів та процедур сегментації часто супроводжується явищами “ігнорування” та “оманливості розмірів” сегменту. Так, факти ігнорування ринкових сегментів іншими несуть не меншу загрозу, ніж вже сформоване конкурентне середовище. Принципова неможливість уніфікованих схем обрання цільового ринку для будь-якого суб’єкту діяльності потребує від дослідника високої міжпредметної та методологічної культури. Забезпечити досягнення надійних і прозорих напрямків маркетингової діяльності допомагає використання спеціальних процедур таксономізації критеріїв сегментації ринку, багатофакторне моделювання та інші методи соціальної діагностики і прогнозування динаміки процесів попиту та пропозиції. Покладання ж на “досвід”, “інтуїцію” чи “хабар” спрацьовує тимчасово і у будь-якому випадку не гарантує позитивного результату.

Ще важливішою роллю є визначення стратегії і тактики ціноутворення на товари і послуги. При поверхневому знайомстві складається враження, що політика ціноутворення базується на надійних і відпрацьованих механізмах і належить до найбільш опрацьованих розділів маркетингу. Так, визначення прийнятої ціни на товар спирається на аналіз попиту та пропозиції, а також еластичності попиту на запропонований товар. Між тим, подібне теоретичне благополуччя виглядає скоріше бажаним та уявним, бо й досі не існує науково обгрунтованого та взаємоприйнятого алгоритму вибору конкретних інструментів політики ціноутворення. Регулювання ж ціни на основі маркетингових досліджень дозволяє враховувати як міру забрудненості нецінової конкуренції, так і особливості сезонних, поясних, міжнародних, співставних, тіньових та інших різновидів цін.

Маркетингові дослідження є умовою успішного збуту товарів і послуг на основі творчого підходу до справи. В окремих випадках для цього достатньо визначити домінантні очікування споживачів, але найчастіше йдеться про прийняття рішень, які враховують складні позасвідомі настанови, іміджеві та інші ознаки. Так, наприклад, магазин, який продавав у роздріб водяні матраци, побажав позбутися думки про безпутність, яка асоціювалась з цими матрацами. Після того, як магазин перемістили у престижний торговельний центр, елегантно одягли службовців і найняли диктора, який по радіо оголошував рекламу цих матраців, справи найдивовижнішим чином пішли вгору і перевершили всілякі очікування.

Найсуттєвіший вплив на темпи і обсяги продажу товарів і послуг має мистецтво дійової та ефективної реклами. Сутність цього мистецтва також полягає в творчості, яка базується на даних маркетингових досліджень. Емпірично визначені критерії ефективної реклами, складові цього процесу:

1. Кожний товар, послуга чи дія мають свій особистий ефект.
2. Важливо надати саме цьому ефекту значної переваги над іншими.
3. Треба викласти ці переваги більш правдоподібно (гіперболізація переваг тлумачиться як умова надання їм правдоподібності).
4. Увагу людей необхідно завойовувати.
5. Спонукайте людей робити те, що призводить до купівлі вашого товару.
6. Переконайтесь у тому, що інформацію побачили, почули, прийняли, виділили і запам’ятали.
7. Оцініть закінчену рекламу з точки зору творчої стратегії.

Навіть дуже спрощене і багато в чому дилетантське тлумачення реклами суттєво відрізняє суспільство від архаїчних, феодальних і теологічних принципів регулювання попиту і пропозиції. Разом з тим, властиві такому розумінню реклами риси вульгарного диктату сприяють захаращенню ринкових стосунків ознаками олігархізації, монополізації, клановості, мафіозності, корпоративності та корумпованості.

Дійсно прогресивна і орієнтована на довготривале процвітання суб’єктів “престижна реклама” має грунтуватися на маркетингових дослідженнях як умові “досягнення гармонії завдяки взаєморозумінню”(за Б. Семом). Таким чином, інформаційне забезпечення маркетингових рішень має спиратися, передусім, на безперервний процес достовірної, повної, багатоканальної надійної інформації. Ефективність престижної реклами повинна забезпечуватись системою методів і спеціальних технологій. При цьому пильна увага дослідника має зосереджуватися на таких видах спілкування, як монологи, бесіди, наради, засідання, переговори, круглі столи, збори, сесії та інші, на які витрачаються понад 80% робочого часу. Не повинні випадати з поля зору дослідників методи регуляції темпу, ритму, характеру і стилів спілкування, аналіз раціональних та емоційних складових особистого впливу, якості синхронізації спілкування, “зворотнього зв’язку” та інші компоненти, які суттєво впливають на престиж і ефективність реклами.

Особливої уваги потребує аналіз якості та маркетингової ефективності прес - релізів як найпоширенішого засобу розповсюдження і передачі інформації. Серед типових помилок у роботі з прес-релізами найчастіше зустрічаються відсутність “шапки”, стилю, форми, точності, наочності, додаткових уточнюючих списків та інше. Не менше типових помилок спостерігається і при використанні рекламних можливостей прес-конференцій, відвідин об’єктів, участі у різних заходах, роботі з листами та оцінці діяльності засобів масової інформації. Позбутися помилок і суттєво підвищити ефективність реклами дозволяє цілеспрямоване використання низки загальних і спеціальних методів. Поряд з використанням досить поширених експертних, поштових, телефонних і масових опитувань цьому може сприяти застосування різноманітних спостережень, аналіз документальних джерел інформації, проведення короткотермінових експериментів, тренінгів, які грунтуються на сучасних досягненнях інноваційних та евристичних маркетингових технологій. Так, застосування методу контент-аналізу документальних джерел інформації у десятки разів скорочує витрати на оцінку якості реклами у ЗМІ і на 30-50% підвищує ефективність і надійність отриманих результатів.

Феєричні темпи розповсюдження комп’ютерних технологій не тільки сприяють віртуалізації суспільства, а й створюють передумови формування “віртуального маркетингу”. Використання комунікативних систем як засобів здійснення актів купівлі-продажу переводять надскладну нині проблему реалізації товару у площину використання додаткових можливостей віртуального простору. На рівні споживача ця проблема постає у вигляді вибору з різноманітних марок або “товарних знаків”. Феномен “баннерної реклами” полягає у геометричній прогресії темпів розповсюдження ідеї надання товарам “знакової форми” як престижного соціального “образу”, “зразку” чи “ідеалу”. Створюваний баннерною рекламою соціальний статус товарного знаку формує ціну товару, виходячи не тільки з реальних витрат та їх властивостей, але й з “престижу” та “іміджу” . Отже, відома ще з часів Фоми Аквінського формула: “справедливість ціни” залежить від "знатності походження", у маркетинговому механізмі ціноутворення пов’язується зі “статусом”, “іміджем” виробника, який і визначає коштовність товару.

Безоглядна схильність деяких замовників до модних нововведень далеко не завжди забезпечує досягнення рекламної мети та їх фінансових інтересів. Індивідуальні переваги і особливості товарів мають викликати увагу і зацікавленість споживачів не тільки завдяки носію інформації, скільки завдяки мистецтву та якості її подачі. Бездарно зроблена баннерна реклама не може бути порівняна з використанням різноманітних форм телепрограм. Формування іміджу товару за допомогою інформаційних випусків, тележурналів, репортажів, телеконференцій, дискус-клубів, зустрічей, документальних фільмів може бути значно ефективнішим, ніж сподівання на пасивне і безграмотне використання можливостей віртуального простору.

До найпотужніших маркетингових засобів справедливо відносять фотографії, виставки, ярмарки, аудіовізуальні засоби, різноманітні трюки, незвичні ефекти та явища. Так, встановлення у Лондоні двоповерхового автобусу на чотирьох фарфорових чашках фірми “Веджвуд” відкинуло всі сумніви відносно стійкості і міцності фарфору. Однак це не повинно розцінюватись так, що з рекламною метою кожен товар має лягти під прес, злетіти у повітря чи вибухнути. Лише на основі маркетингових досліджень замовник може остаточно визначитись з обранням адекватних засобів формування соціального іміджу товару чи послуги.

В умовах суперечливого і далекого від ідеалу ринку керівництво всіх виробників товарів і послуг поділяється на три категорії: 1) тих, хто вже усвідомив переваги маркетингових досліджень і ефективно їх використовує на практиці, 2) тих, хто напів - чи навіть підсвідомо змушений займатись “партизанським” маркетингом чи його сурогатом і тих, хто 3) поки що перебуває на шляху до перших двох категорій. Керівникам першої властивий аналітичний склад мислення і прогресивістські стилі управління, їм слід побажати лише успішної співпраці з компетентними дослідницькими маркетинговими структурами. Керівникам другої категорії слід подумати про доцільність тих цінностей та ідеалів, котрих вони дотримуються зараз і зосередити зусилля на більш ефективному використанні свого власного потенціалу і здібностей підлеглих. Стосовно представників третьої категорії слід зауважити: якщо їх перехід до перших двох категорій забариться, то нехай не дивуються тимчасовості власного перебування на керівній посаді.

Джерело: www.made.com.ua