ВВЕДЕНИЕ

Побуждение

Импульсное покупательское поведение - загадка в мире маркетинга. В основном, оно рассматривается как негативное явление, проявляющееся вследствие огромного количества предлагаемых потребителю товаров. Психологи считают импульсное покупательское поведение признаком незрелости и отсутствия поведенческого контроля.

Исследования, проведенные Action Data Group, показали, что большинство людей (почти 90%) редко совершает импульсные (незапланированные) покупки, но 30% - 50% всех покупок расцениваются покупателями как импульсные.

Нормативные оценки

Данное противоречие рождает интересные вопросы. Например, почему негативные нормативные оценки имеют настолько незначительное влияние на импульсное покупательское поведение вообще? Считают ли некоторые покупатели импульсное покупательское поведение приемлемым, в частности, под влиянием определенных обстоятельств? Если да, то какие условия позволяют покупателям оправдать такое решение или преодолеть социальное давление для того, чтобы сделать обдуманную покупку?

Импульсное покупательское поведение - весьма сложное и обоснованное явление, которое возникает вследствие желания удовлетворить многочисленные потребности, лежащие в основе многих типов покупательского поведения. В частности, в данном исследовании изучаются такие потребности, составляющие импульсное покупательское поведение, как новизна, социальное взаимодействие, "удовольствие", гедонические мотивы. Кроме того, здесь исследуются и тестируются возможные условия, которые могут позволить покупателям рассматривать импульсное покупательское решение как рациональный ответ на затруднительные ситуации в социальной среде. Например, перегруженность информацией или другие затруднения могут спровоцировать покупателей использовать менее требовательные стратегии принятия решений, применяя схему или произвольное решение.

Покупательская мотивация

Сложные проблемы, обсуждающиеся в данной статье, сводятся к вопросу: почему потребители совершают импульсные покупки с такой частотой? Используется комплекс количественных и качественных методов, облегчающих понимание проблемы. Эти методы применяются для разработки и проверки ряда гипотез в отношении мотивации покупателя при наличии импульсного покупательского поведения. В данной статье предлагаются некоторые методы для розничных продавцов и покупателей, для более конструктивного использования этого поведенческого типа.

Импульсное покупательское поведение, даже для довольно дорогих товаров, является интуитивным и ведет к нескольким исследованиям, рассматривающим импульсные покупки скорее как врожденную индивидуальную черту, нежели как реакцию на предложение недорогих товаров.

Основные определения

Определение импульсной покупки ранее фокусировалось более на товаре, чем на покупателе, выступающем в роли мотиватора. Например, была предложена следующая классификация импульсного поведения покупателя: запланированная покупка, незапланированная покупка и импульсная.

Запланированное покупательское поведение включает в себя поиск, требующий затрат времени, обработку информации и последующее принятие решения.

Незапланированные покупки относятся ко всем видам покупок, сделанных без предварительного планирования, и включают импульсную покупку, которая отличается скоростью принятия решения.

Импульсная покупка содержит гедонический или аффективный компоненты. Например, Рук (1987) говорит о покупателях, которые почувствовали, что товар "зовет" их, почти требует, чтобы его купили. Ударение на поведенческих элементах импульсного приобретения ведет к следующему определению импульса к покупке:

Импульсная покупка совершается в том случае, когда покупатель чувствует внезапное, зачастую сильное и настойчивое желание купить что-нибудь немедленно. Побуждение к покупке является гедонически сложным явлением и может стимулировать эмоциональный конфликт. Также импульсная покупка обычно совершается, не учитывая последствий. (Рук, 1987, стр.191)

ЭМПИРИЧЕСКОЕ НАПРАВЛЕНИЕ

Разработка теории

Используя количественный и качественный методы исследования, мы изучили процесс импульсного покупательского поведения с точки зрения взаимосвязи теоретической обработки полученной информации и частоты использования этого вида поведения потребителей.

Сначала используются многоструктурные интервью для определения эмоций покупателей в процессе совершения покупок. Выясняется, как они принимают решение о покупке, и почему эти решения зачастую приводят к импульсной покупке. Далее будут разработаны ряд гипотез, относящихся к импульсной покупке.

Качественное изучение

Для лучшего понимания способов принятия покупателями решения о покупке и изучения их поведенческих типологий в данном процессе, подготовленные интервьюеры провели 60 глубинных интервью. В роли респондентов выступали мужчины и женщины с различными уровнями доходов, разного возраста.

Интервью длились в среднем 20 минут и были записаны на пленку, а потом переписаны интервьюерами. Во избежание искажения информации респондентам не задавались открытые вопросы о побуждении к покупке и интервьюеры не знали точной цели данного проекта. Однако и интервьюерам и респондентам было сказано, что проект был разработан для исследования поведения в процессе покупок, и отклонение в сторону изучения побуждения к покупке выглядело натурально.

Интервью

Для разработки теории проведения анализа интервью были использованы методики, предложенные Глазером и Штраусс (1967). Данный метод разработки теории включает процесс тщательной оценки посредством анализа повторяющихся данных (для определения категории), кодирования случайностей и структурирования данных с помощью теоретических записей. Когда появляются категории, используется метод постоянного сравнения до достижения полного теоретического равенства. Данный метод требует практически обоснованных данных.

Эти гипотезы могут быть проверены качественно или количественно сбором информации.

Обоснованный теоретический подход был выбран потому, что это помогает раскрыть, разработать и утвердить предположение, являющееся главной целью этого исследования. Это делает данную теорию ценным инструментом, так как она сконцентрирована на концепциях, взаимосвязях и пересечениях между различными концепциями.

Кроме того, теоретически обоснованный подход, использующий метод постоянного сравнения, позволяет сначала разрабатывать теорию, а затем действовать.

Применяя этот подход, в данном исследовании можно выявить спектр гедонических потребностей, которые являются мотиваторами при совершении импульсной покупки. Кроме того, интервью выявят использование процесса удовлетворения гедонических потребностей как обоснования покупок, сделанных при посещении магазинов. Так как интервью были проведены для понимания процесса импульсной покупки, то невозможно определить надежность временного превосходства гедонической потребности. Гедоническими потребностями считаются следующие: развлечение, новизна, разнообразие.

Гедонические желания

Гедоническая мотивация при импульсной покупке
Среди первостепенных потребностей, выявленных при помощи изучения потребительского мнения, в литературе можно выделить новизну, разнообразие и неожиданность. Кроме того, потребность в эмоциональной поддержке может быть также удовлетворена врожденным социальным взаимодействием при совершении покупок. Например, покупатель находится в приподнятом настроении после совершения покупок, как показывают несколько качественных исследований. Таким образом, предлагается концептуальная поддержка для нахождения связей между гедоническими мотивами совершения покупок и импульсным покупательским поведением.

Наша первая попытка была предпринята для определения некоторых гедонических потребностей покупателей, которые хотели бы удовлетворить их во время похода по магазинам, и также для того, чтобы разработать шкалу гедонических потребностей. Потребности в развлечении, новизне и неожиданности были выделены на основе полученной информации.

Процесс совершения покупок

Следующие данные подчеркивают уровень удовольствия или психологического подъема, который чувствуют покупатели после или во время совершения покупок. Особенно явственно видна разница между эмоциями, вызываемыми процессом покупок и аспектами рутинного существования:

• "Обычно я хожу в магазин, чтобы купить одежду, когда мне нужно что-то особенное. Даже просто атмосфера новой и отличной вещи заставляет меня чувствовать себя лучше…"
• "Я хожу по магазинам, чтобы провести время, навестить друзей и по пути посмотреть какие-то новинки в магазинах, но в основном, чтобы провести время. Потому что после работы иногда мне нравится расслабиться и походить по магазинам".
• "Мне нравится ходить по небольшим магазинчикам. Для меня это терапия. Просто даже зайти в универмаг и прогуляться по нему - это терапия. И я даже, возможно, потрачу некоторую сумму денег. Но это не имеет значения. Поход по магазинам – это терапия".
• " Я чувствую себя хорошо, когда сам что-то покупаю, иду домой и просматриваю сумки с покупками".

Подобным образом виден и аспект новизны при совершении гедонических покупок. Это показывает, что для некоторых людей процесс совершения покупок подобен охоте, а поиск и приобретение товаров является добычей:

• "Мой любимый магазин - это [...]. И я люблю ходить туда и находить механические игрушки, которые мне нравятся. Мне нравится заходить туда и приобретать что-то новое… это действительно здорово".

Удовлетворение

Данный раздел предполагает, что совершение покупок для удовлетворения различных гедонических потребностей и приобретение определенных товаров является вторичным по отношению к самому процессу покупки. Поэтому цель процесса совершения покупок - удовлетворение гедонических нужд. Товары, купленные во время этого процесса, были выбраны без предварительного планирования и представляют импульсную покупку. Поэтому предлагается несколько гипотез:

Гипотеза 1. Индивидуальная импульсная покупка совпадает с желанием покупателей удовлетворить гедонические потребности: развлечение, новизну, неожиданность.

Кроме вышеперечисленных гедонических мотиваций для совершения импульсной покупки, во время проведения интервью были выявлены дополнительные мотивационные потребности. Тематический анализ интервью показал, что эти дополнительные мотивационные потребности могут быть сгруппированы в соответствии с иерархией потребностей Маслоу (1968) и что усилия удовлетворить первичные потребности по этой иерархии ведут к проявлению различных видов импульсного покупательского поведения. Действия, совершаемые покупателями для удовлетворения физиологических потребностей и потребности в безопасности, совпадают с экономическими теориями и не представляют попытки удовлетворить первичные потребности, которые приводят к импульсному покупательскому поведению. Однако потребности в самоактуализации и самооценке побуждают покупателей делать определенные покупки, удовлетворяющие данные потребности.

Социальные потребности

В соответствии с полученными данными, наиболее распространенная причина для импульсного покупательского поведения – удовлетворение социальных потребностей. Типичным ответами респондентов были следующие:

• "Один из моих самых приятных походов по магазинам был в прошлом году, после Рождества. Мои друзья и я пошли по магазинам… Я думал, мы просто купим какую-то обувь и одежду. Но когда мы зашли в супермаркет … везде все продается… продается. Мне все подходило, но у меня не было возможности купить все".
• "Я знаю, моя подружка любит ходить по магазинам, поэтому этим мы занимаемся, когда нам нечего делать".
• "Я пошел в [...] сегодня. Моя дочь помогла мне выбрать что-нибудь для дня рождения сына, и мы хорошо провели время. Мы не торопились и нашли то, что нам нравится и что нам нужно. Мы просто развлекались".

В данном примере выражение социальных потребностей проявляется ненамеренно и приводит к импульсному покупательскому поведению, при котором покупка была совершена случайно, в отличии от к более важной потребности - получить одобрение других членов группы. Таким образом, мотивация отличается от желания удовлетворить потребность в безопасности и физиологические потребности, которые вынуждают совершать определенные покупки.

Гипотеза 2. Индивидуальное импульсное покупательское поведение совпадает с желанием удовлетворить социальные потребности.

Респонденты выражали потребность в самооценке путем следования моде. Как показали их ответы, респонденты с уверенностью отметили, что другие судят о них по внешнему виду. Таким образом, покупка соответствующей одежды является крайне важной. Несмотря на значение, придаваемое приобретаемой одежде, к удивлению, многие из таких покупок не были запланированы. Иногда респондент находил подходящую одежду, идя за покупками для удовлетворения других видов потребностей, и покупал ее, поддавшись импульсу. Или респондент искал специальный случай (распродажа, скидки) и предварительно не планировал то, что именно хотел бы купить:

• "Красивое платье. Я не могу поверить… оно дешевое. Это длинное черное платье, как для выпускного бала, но еще лучше. Это платье подходит к моим глазам. Когда я померила его, оно мне подошло. Как будто бы это платье сшито для меня. Я одену его на свадьбу моих друзей. Все на свадьбе смотрели на меня… парень, который мне понравился".

Гипотеза 3. Индивидуальное импульсное покупательское поведение совпадает с желанием удовлетворить потребность в самоутверждении.

Самоактуализация

Примеры, показывающие потребность в самоактуализации при совершении покупок и провоцирующие импульсное покупательское поведение, также были выявлены в процессе интервью. Покупатели используют процесс совершения покупок для удовлетворения потребностей в самовыражении.

• "Я люблю ходить по магазинам, потому что это позволяет мне контролировать некоторые аспекты моей жизни".

Таким образом, видно, что покупатели используют импульсное покупательское поведение как средство самовознаграждения, основанное на пожертвовании чем-то для достижения давно поставленной цели. Покупатели позволяют себе приобретать вещи, в которых они не нуждаются, для того чтобы вознаградить себя. Например: “После экзамена я хотела пойти по магазинам, потому что я много работала и теперь заслужила награду”.

Психологические аспекты

Как утверждается в литературе по психологии, изучающей импульсы, принятие импульсного решения приводит к его низкому качеству, в то время как для рационального решения необходим осмысленный поиск и оценка. В поддержку данного утверждения, Леви (1976) и Солник (1980) при описании термина "импульс" используют такие понятия, как "расточительный", "рискованный". Практические исследования поддерживают утверждение о том, что рациональные решения принимаются после адекватного поиска и оценки таких альтернатив, как запланированное покупательское поведение, тогда как импульсные решения приводят к ошибкам. Для импульсной покупки характерна большая вероятность негативных последствий.

Данная негативная оценка импульсного принятия решения верна в том случае, если мы обсуждаем импульс в общем. Но это неприменимо по отношению к принятию покупательского решения по нескольким причинам. Первая причина позитивности импульсного принятия решения - тот факт, что данное решение может быть принято правильно, а запланированное раннее бывает изначально неверным. Таким образом, необходимо выделить определение "правильное решение", чтобы охарактеризовать желание покупателя совершить покупку.

Объективные критерии

Так как покупательские решения являются довольно сложным явлением, невозможно однозначно определить критерий правильности принятия решения. Например, низкая цена или другой критерий не может быть использован как объективная оценка правильности принятого решения. Если покупатель судит о правильности решения с точки зрения удовлетворения покупкой, тогда импульсное покупательское решение является абсолютно правильным.

Например, в наших ранних исследованиях было выявлено, что 41% покупателей считает, что они удовлетворены своей покупкой.

И вновь при использовании критерия удовлетворения покупателя как измерения правильности принятого решения возникает вопрос в отношении взаимосвязи рационального и импульсного решений.

Среднестатистический потребитель не имеет достаточной подготовки для принятия сложного решения. Таким образом, импульсная покупка снижает когнитивные усилия. Прошлый опыт потребителей показывает, что они удовлетворены результатами импульсной покупки, и данный метод является довольно-таки приемлемым для среднестатистического потребителя. Из этого следует гипотеза 4.

Гипотеза 4. Осознание правильно принятого решения сдерживает импульсное покупательское поведение.

Когнитивное усилие

Сложность процесса принятия решения, подчеркнутая в предыдущем разделе, по-разному влияет на импульсное покупательское поведение.

Покупатель может не только обдумывать правильность принятого решения, особенно в связи с количеством затраченных когнитивных усилий, но также может чувствовать перегруженность и разочарование от объема полученной информации. Данное явление получило название "информационная перегрузка". Оно может усугублять чувство беспокойства и неудовлетворенности по поводу процесса принятия решения. Для данного анализа важно, что информационная перегрузка складывается из многих составляющих, присутствующих в торговых центрах.

Комбинация таких факторов, как сложность процесса принятия решения и информационная перегрузка, может значительно ослаблять и влиять на оценку правильности принятого решения. Таким образом, несмотря на концентрацию усилий для принятия правильного решения, под влиянием вышеперечисленных условий покупатели иногда принимают ошибочное решение.

Итак, по мере того как покупатель повышает свои когнитивные усилия для принятия правильного решения, увеличивается уровень неудовлетворенности процессом и снижается степень правильности принятого решения. Это приводит к возникновению следующей гипотезы.

Гипотеза 5а. Осознанное усилие для принятия решения находится в негативном соотношении с осознанием правильности принятого решения.

Гипотеза 5б. Осознание усилия для принятия решения сдерживает признаки импульсной покупки.

Источник: www.actiondatagroup.com