Заказчики исследований часто не понимают, для чего они проводят исследования, как и какие их виды следует применять на различных стадиях разработки рекламы и что считать результатами исследований. Из-за этого возникает непонимание или неправильное понимание в отношениях между исследователями, клиентами и рекламистами.

Например, иногда от маркетологов можно услышать следующее: «Мы тестировали концепцию бренда на фокус-группе, и результаты оказались чудовищными – все респонденты отвергли идею. С тех пор я больше не тестирую идеи, ведь на практике кампания оказалась очень успешной». Когда слышишь такие вещи, становится не по себе от того, насколько все запущено.

Понятно, что исследования (впрочем, как и сама реклама) давно уже превратились в некую магическую деятельность со своими ритуалами, обрядами, заклинаниями, которая призвана от чего-то защитить. Вот только от чего?

Давным-давно уже во всех крупных компаниях принято подкреплять любой шаг, любое решение соответствующими результатами исследований. Безработица нам, исследователям, не грозит! Но, с другой стороны, в этом кроются причины искаженного восприятия исследований и, проще говоря, недопонимания их предназначения. Исследование воспринимается либо как прикрытие, либо как судейство между разными сторонами, а респонденты – как присяжные. Доходит до смешного. Сотрудники клиентской компании даже делают ставки на тот или иной ролик (идею). Самому исследователю всем этим заниматься совсем безрадостно. Результаты исследования – это же не приговор. Следствием такого механистического подхода является то, что потенциал исследований (прежде всего качественных) используется далеко не в полной мере.

Цель исследователя – дать знание, понимание, информацию, которой не хватает для более осмысленного принятия решения. Причем в идеале это должно быть знание такого рода, чтобы ликвидировать саму почву для разногласий между сторонами. Какого рода знание? Нужны ли вообще исследования рекламному бизнесу? Если да, то все же зачем и для чего? Вот об этом и хотелось бы поговорить.

Не понимая цели рекламной коммуникации, невозможно определить цели ее исследования. В свою очередь, все зависит от стадии ее разработки. Процесс подготовки и разработки рекламной кампании можно условно разделить на три этапа. Это разработка стратегии, разработка идеи и ее воплощение (execution). Понятно, что разделение это условное, каждый этап не обязательно следует друг за другом и т.п. Как и чем может помочь исследователь на каждом этапе?

Стратегия

Здесь все более-менее понятно. Есть клиент, есть его бренд, надо его двигать. Как и куда – не всегда ясно, поэтому нужна информация. На этой стадии ищутся инсайты, маркетинговые ниши, новые потребности. Основная цель – определить, куда надо двигаться. Как правило, изучаются особенности целевой аудитории и особенности восприятия продукта/бренда на рынке. Потребители здесь используются в качестве источника идей как питательная почва. Соответственно проводятся традиционные исследования привычек потребления, установок, ценностей и стиля/образа жизни, проверяются гипотезы.

Сейчас наблюдается определенная тенденция в исследовательском бизнесе – предлагать не один метод, а несколько, комбинацию методов, что позволяет более комплексно охватить предмет изучения. Соответственно в этом случае больше шансов получить достоверную информацию.

Например, все чаще стали использоваться этнографические методы – наблюдение, дневники, домашние визиты и др. Они позволяют увидеть, ощутить ту реальность, которую не увидишь на фокус-группе, интервью или опросе.

Для изучения ценностных ориентаций также используются пролонгированные (3-4 часа) мини-группы. Это, кстати сказать, пока еще недооцененный метод в нашей стране, обладающий огромным потенциалом, так как позволяет сочетать в себе достоинства как глубинного интервью, так и групповой дискуссии.

Подобраться к идее можно и другим путем, если провести семиотический обзор существующей рекламной коммуникации по какой-либо продуктовой категории. Изучаются форма сообщений, контекст, в котором представлен бренд или продукт, культурные коды и знаковые системы, используемые в коммуникации. Классики семиотики учат нас, что человек (и потребитель тоже) мыслит бинарными категориями, оппозициями. Если в ходе исследования удастся нащупать эти категории-конструкты, то на пересечении этих оппозиций можно открыть ранее неиспользованные направления и зоны.

Главное на этом этапе – на основании полученного материала родить идею, направление.

Идея

Основная цель – определиться в выборе средств, то есть в том, как донести стратегию. Это самый сложный и самый спорный этап. Именно здесь кипят страсти, бушуют эмоции, ломаются копья и пр. Родилась идея – и она предлагается на тест. Для чего – клиент и сам не всегда понимает. Как правило – чтобы выбрать одну идею из нескольких и подкрепить выбор соответствующими результатами.

Но методологический инструментарий для тестирования идей еще недостаточно проработан. Можно, конечно, делать это количественными методами (иллюзии ведь действительно помогают жить!), но смысла здесь столько же, сколько при попытке научить робота ругаться матом. На данном этапе важен скорее процесс и в меньшей степени результат. Процесс обсуждения идеи позволяет лучше ее понять, получить весь спектр мнений, возможных восприятий и т.п. По характеру этого процесса восприятия и можно делать выводы о перспективности идеи. Соответственно, работа исследователя на этом этапе, как ни на каком другом, очень похожа на искусство. Поэтому здесь рекомендуется использовать качественные групповые методы, и именно фокус-группы.

Говоря о процессе, можно упомянуть такой базовый критерий оценки перспективности идеи, как эмоциональная вовлеченность аудитории. В этом параметре проявляется все остальное – и запоминаемость, и интерес, и понимание идеи, и пр. То есть насколько захватывает, задевает идея или нет. Эмоциональная вовлеченность проявляется по-разному: кто-то отвергает, кто-то одобряет, но главное – не остается равнодушным. Вовлеченность означает наличие интереса, соответственно идея затрагивает что-то важное и значимое для потребителей.
Эмоциональную вовлеченность можно характеризовать двумя параметрами – степенью (интенсивностью) и продолжительностью (как долго).

Реклама бывает хорошей, плохой и той, которую никто не помнит. Хуже всего для идеи – нейтральное восприятие. Кроме этого, односторонний характер реакций (все ругают или все хвалят) тоже должен вызывать подозрения. Живая идея, как правило, вызывает целый спектр мнений, находит отклик у разных людей, которые и реагируют по-разному.

Важно также, что эмоциональная вовлеченность является характеристикой поведения респондентов и позволяет оценивать именно его, а не то, что они говорят.

Лучшему пониманию характера восприятия идеи помогает использование таких невербальных методик, как психорисунок, лепка из глины и пантомима. Респондентов просят представить, выразить тем или иным образом предложенную идею (нарисовать, слепить, показать). И здесь опять же важен именно сам процесс исполнения-обдумывания (не результаты, хотя они и бывают очень забавными), в ходе которого идея предстает порой в совершенно иных измерениях.

Как должна быть представлена идея для тестирования? По сути дела, мы предлагаем респондентам некую историю. И представлена она должна быть тоже как история, сюжет, тема. Важно помнить, что мы тестируем содержание, а не форму (форма будет важна на следующем этапе – execution). Поэтому все здесь должно быть достаточно аскетично. Таким образом, основная форма представления идеи – это текст, словесное описание.

На практике же используются обычно сториборды и аниматики. При этом считается, что сториборд все же призван представлять идею, а аниматик – это сториборд с элементами execution.

Таким образом, цель пре-тестинга идей заключается, на мой взгляд, прежде всего в том, чтобы проверить идею реальностью. Иначе говоря, здесь происходит проверка идеи элементарным здравым смыслом, которого так часто не хватает великим творцам.

Execution

На данном этапе изучается в основном именно форма, в которой представлена идея. Тестируется аниматик или готовый отснятый ролик. Используются как качественные, так и количественные методы. Больший акцент делается на исполнительские элементы. Соответственно, эти элементы execution – тот контекст, в котором предстает бренд.

Хорошая эффективная реклама, на мой взгляд, отличается следующим:

• работает прежде всего на бренд. Бренд – это святое и сквозное понятие, которое проходит через всю рекламную коммуникацию. Главный герой в рекламе – это бренд. Он должен вписываться в систему ценностей потребителей, он и есть ценность. И здесь можно припомнить недостатки так называемой «фестивальной» рекламы, в которой бренд пропадает (не запоминается). У нас в этот ряд попадает популярная «анекдотическая» реклама, сделанная в жанре русского прикола. Зрителям нравится, но толку от нее мало, так как бренд остается за кадром. Как это ни печально, причина здесь, возможно, заключается в чрезмерной эмоциональной вовлеченности, оказывающей в данном случае медвежью услугу бренду;
• оригинальным неожиданным приемом, поворотом событий;
• яркими узнаваемыми персонажами. Талантливые актеры становятся неотъемлемой частью персонифицированного имиджа бренда;
• уместной, обоснованной, релевантной ситуацией потребления;
• слоганом, отражающим идею. Уместно вспомнить про основные параметры слогана - лаконичность, суггестивность, афористичность. Слоган – это квинтэссенция идеи;
• конгруэнтностью: согласованием, соответствием вербальных и невербальных компонентов коммуникации;
• задействует по возможности все органы чувств.

Какую рекламу не имеет смысла тестировать? Исходя из опыта, нет особого смысла тестировать анекдоты, детей и животных, сексуально-эротические сцены. Черный юмор также, по-видимому, скорее является принадлежностью западной культуры, а не российской, с ее фаталистично-мистическим менталитетом.

Сейчас, когда запретили использовать людей в рекламе пива, можно наблюдать выраженный творческий всплеск в этой категории. Это лишний раз подтверждает великую стимулирующую силу запрета в нашей стране. Рекламная коммуникация во многих роликах стала строиться с учетом необходимости использовать домысливание, которое предполагает диалог со зрителем, требует от него большей включенности и, следовательно, вовлеченности и, стало быть, лучше работает.

В заключение хотелось бы отметить, что потребление рекламы в последнее время все больше превращается в развлечение, в игру. Возможно, это одно из проявлений защитных реакций (в частности, регрессии). Оценивать рекламу становится все сложнее и сложнее, критерии все больше размываются, но тем не менее все это делает изучение восприятия рекламы все более и более интересным.

http://www.ir-magazine.ru/