Статья представляет собой несколько сокращенное изложение одной из глав учебного пособия автора «Методы маркетинговых исследований», готовящегося к публикации Институтом Фонда «Общественное мнение».

При проведении комплексного маркетингового проекта соблюдают определенную последовательность работ, нарушение которой чревато неприятностями. Перечислим эти этапы.

Этап 1. Постановка задачи.

На этом этапе формируется ясное представление о цели исследования. Выясняется, какая информация должна быть получена, и как на ее основе будут приниматься маркетинговые решения.

Этап 2. Разработка подхода к решению задачи.

На этом этапе строится теоретический каркас исследования, подбираются теоретические модели, ставятся исследовательские вопросы, выдвигаются гипотезы.

Этап 3. Разработка плана и инструментария исследования.

На этом этапе решается, какие типы, дизайны и методы исследований будут применяться. Например, будут ли применяться поисковые, описательные и причинные исследования. Если будет решено проводить описательные исследования, то какой метод будет использоваться для сбора информации: опрос или наблюдение; по какой схеме ее будут получать: однократно или периодически; если периодически, то от одних и тех же респондентов или от разных. При разработке плана тоже могут потребоваться поисковые исследования: для уточнения изучаемых переменных, для разработки шкал, по которым будет проводиться их измерение. Если речь идет об опросах, то на этом этапе разрабатывается анкета и план построения выборки.

Этап 4. Полевые работы: сбор и первичный (полевой) контроль данных.

От качества выполнения этих действий во многом зависят размеры погрешностей, неизбежно сопровождающих всякую, в том числе, и маркетинговую информацию.

Этап 5. Подготовка и анализ данных.

На этой стадии готовятся к вводу анкеты: еще раз просматриваются и проверяются. Дефектные анкеты, если можно, уточняются, а если нельзя, – удаляются. Проводится кодирование открытых и полуоткрытых вопросов, после чего данные вводятся в компьютер, и затем выполняется их компьютерный контроль: проверка логических соответствий между ответами на разные вопросы.
Завершается этап анализом данных. В зависимости от ситуации, здесь может использоваться как относительно простое, так и чрезвычайно сложное программное обеспечение.

Этап 6. Подготовка отчета и проведение презентации.

В отчете даются ответы на основные вопросы и наглядно демонстрируются главные выводы исследования. Кроме того, иногда проводится презентация результатов работы.

Первые три очень важных этапа – подготовительные. Они представляют собой последовательное движение от общего к частному: в ходе их выполнения осуществляется выбор и последовательная детализация применяемых схем и методик.

«Перепрыгивание» через какие-либо этапы часто снижает результативность исследования. Так, например, решают провести опрос и сразу составляют анкету по принципу «интересно спросить». При анализе же собранных данных выясняется, что собрана масса сведений, которые непонятно, как использовать, а чего-то необходимого – не хватает. Допустим, мы хотим оценить, сколько приблизительно пива выпивает за месяц тот или иной респондент. Для этого мы спрашиваем, часто ли он пьет пиво. А узнать, какова типичная для него разовая порция, забываем.

Остановимся на подготовительных этапах исследования подробнее.

1. Первый этап: постановка задачи маркетингового исследования

На этом этапе конкретизируется цель и задачи проведения маркетингового исследования. Для этого проводятся обсуждения с лицами, принимающими решение, а также экспертами; анализируются вторичные данные; нередко применяются качественные методы исследований, например, проводятся фокус-группы.

Приведем несколько примеров, иллюстрирующих решающее значение этого этапа.

Начнем с примера исследования, проведенного для журнала о теннисе. Основная часть публикаций в журнале о теннисе, издаваемом компанией Нью-Йорк Таймс, была посвящена теннисному спорту. В ходе интервью с руководством журнала было решено уточнить потребности читателей, собрав следующую информацию о подписчиках:

1. Социально-демографические характеристики:

Пол, возраст, образование, род занятий подписчиков журнала.

2. Психологические характеристики и стиль жизни:

Как они проводят свободное время, как относятся к своему здоровью, к путешествиям? Как они тратят деньги: сколько тратят на автомобиль, одежду, бытовую электронику? Пользуются ли кредитными картами, делают ли инвестиции?

3. Роль тенниса в их жизни:

Как часто и где они играют в теннис? Каков уровень их игры?

4. Отношение к теннисному журналу^

Сколько времени они посвящают его чтению? Долго ли они его хранят? Дают ли его почитать кому-нибудь еще?

Точная постановка задачи привела к успеху . Оказалось, что читателей в большей степени интересовали советы, касающиеся самой игры: рассказы о теннисном снаряжении, о кортах для разных по уровню игроков. Статьям же о теннисном спорте как таковом они предпочитали рассказы о знаменитых теннисистах. Изменения, внесенные на основе этих выводов, позволили привлечь существенно больше читателей.

Другой пример - комплекс исследований для сети аптек. По результатам серии фокус-групп, проведенных на стадии постановки задачи, выяснилось, что покупатели обычно не могут припомнить, как именно их обслуживали в той или иной аптеке. Была поставлена задача: как сделать разницу в сервисе ощутимой?

На основании материалов проведенных фокус-групп было придумано 16 возможных вариантов действий. После этого была проведена еще одна серия фокус-групп, по результатам которой из этих вариантов было отобрано для дальнейшего рассмотрения четыре.

Проведенный затем телефонный опрос 300 жителей города позволил выбрать из оставшихся четырех концепций ту, которая позволила выделиться среди конкурентов. Оказалось, что покупатели чаще всего хотят, чтобы работник аптеки проявлял по отношению к ним заботу.

Для воплощения этой идеи была проведена телевизионная рекламная кампания. Роль фармацевта в рекламном ролике исполнил популярный актер, который создал много образов заботливых людей. Был придуман и удачный слоган: «Мы создаем новый стандарт» («Стандарт» – название этой сети аптек).

Кроме того, жителям близлежащих домов разослали персональные приглашения прийти в свою аптеку, чтобы познакомиться со своим личным фармацевтом, имя которого было указано в приглашении. Принятые меры существенно увеличили объем продаж в аптеках этой сети.

Мы видим, что правильная постановка задачи – искусство. Вот несколько советов, как избежать распространенных ошибок.

Опасайтесь слишком широких и слишком узких постановок задачи!

Неопытные исследователи нередко ставят недостаточно конкретные задачи. Например, бессмысленно просто «проводить исследование рынка»: скорее всего, получим в итоге нечто неприменимое. Задачу надо ставить четко. Скажем, «Какие регионы наиболее перспективны для распространения данного товара?», «В чем видят потребители главные отличия данного товара от конкурентов?»

С другой стороны, нельзя и сужать проблему, необоснованно принимая за аксиому те или иные аспекты.

Предположим, объем продаж какого-то из изделий падает, и руководство фирмы формулирует проблему так: «Почему падает спрос на этот товар?». А на деле может быть падает не спрос, а заинтересованность посредников. Такая постановка задачи может направить исследование по ложному пути. Задачу в данном случае нужно сформулировать шире: «Почему сокращается сбыт данного товара?»

Приведем примеры, показывающие, как важно не сузить задачу исследования.

Мексиканский ресторан в США столкнулся с серьезными трудностями. Чтобы найти способ привлечения покупателей, было проведено исследование, ответившее на три вопроса.

1. Каков характер местной экономики?
2. Какие рестораны здесь предпочитают?
3. Почему люди предпочитают эти рестораны мексиканскому ресторану?

Широкая постановка задачи оказалась удачной: выяснилось, что из-за спада в экономике жители предпочитают поддерживать местные рестораны, а мексиканский ресторан они воспринимают как чужой и при этом не хотят, чтобы их деньги уходили в другую страну. Это открытие подсказало способ решения проблемы: нужно менять имидж ресторана. Был разработан план, предусматривающий выступления местных артистов, развитие спонсорства и т.д. Дела пошли заметно лучше.

В течение пяти лет Калифорнийская ассоциация производителей миндаля не могла проникнуть на японский рынок. Продажи были низкими, но это был всего лишь симптом, а не диагноз болезни. Для выявления проблем было проведено исследование. Оно показало, что японцев устраивало и качество орехов и цена. Реклама орехов встречалась значительной доле японцев, и она им понравилась. Проблема же состояла в отсутствии подходящей системы распространения: японцы не покупали калифорнийские орехи просто потому, что не видели их в продаже. Сразу было найдено и решение: воспользоваться сетью компании «Кока-Кола»: 15 тысяч розничных продавцов, 500 оптовых продавцов и 1 миллион 100 тысяч торговых точек по всей Японии. Благодаря этому решению, Ассоциация вскоре захватила 70% японского рынка миндаля.

При выведении в начале 90-х годов на российский рынок новой лотереи «Лотто-Миллион» была создана специальная телепередача, где демонстрировался процесс розыгрыша призов, а также широко освещалась спонсорская помощь компании российскому спорту. Был сделан и запущен рекламный ролик. Была организована широкая сеть продажи билетов в городах страны, билеты продавались в ярких и привлекательных фирменных киосках.

Тем не менее, руководство решило выяснить, чем тормозится распространение лотереи. Один из выводов исследования, проведенного Фондом «Общественное мнение», заключался в том, что в нескольких крупных городах многие жители знают об этой лотерее, но не знают, что билеты уже продаются в их городе. Узнав об этом, руководитель фирмы еще в процессе презентации работы дал указание направить в эти города дополнительные партии новых ярких киосков.

Беседуйте с ЛПР!

Важный источник информации, необходимой для правильной постановки задачи – разговор с лицами, принимающими решения в компании-заказчике (ЛПР). Учитывая крайнюю занятость высшего руководства, надо заранее составить план разговора. Приведем одну из возможных схем:

1. Что послужило толчком к заказу маркетингового исследования?
2. Какие альтернативы рассматривает компания? Пусть их список будет пока неполным. Другие варианты возможных действий могут обнаружиться, благодаря качественным исследованиям, например, в ходе фокус-групп.
3. По каким критериям будет осуществляться выбор? Например, какой продукт будет выводиться на рынок: обещающий наибольший объем продаж, наибольшую прибыль, наибольшую долю рынка или наибольшую отдачу капитальных вложений?
4. Какая информация нужна руководителю для принятия решения?
5. Каким образом на фирме обычно принимаются решения? Как конкретно будет использоваться собранная в ходе данного исследования информация? На одних фирмах порядок подготовки и принятия решений децентрализован, на других все и всегда решает глава фирмы. Соответственно, в одних случаях отчет об исследовании будет непосредственно использоваться при подготовке и принятии стратегических решений. В других - глава фирмы при желании будет ознакомлен лишь с резюме, подготовленным работниками фирмы на основе отчета.

Вопросы, задаваемые лицам, принимающим решения (ЛПР), позволяют выявить проблемы ЛПР (Management decision problems). На их основе исследователь должен сформулировать маркетинговые исследовательские проблемы (Marketing research problems). Приведем примеры, которые помогут прояснить различие между теми и другими.

Используйте вторичные данные!

Удачная постановка задачи исследования часто является результатом своевременного обнаружения тенденций рынка на основе использования вторичных данных, то есть данных, собираемых на регулярной основе или собранных однократно, но не для решения этой конкретной проблемы, а по другому поводу. Приведем пример такого рода.

В начале 90-х годов в США бурно росло число журналов для молодежи. Рекламные доходы одного из них – журнала «Слайс» – начали постепенно падать. Казалось очевидным, что дело тут в конкуренции. Но неожиданно, анализируя вторичные данные, руководство журнала «Слайс» обнаружило важную демографическую тенденцию: к 1995 году численность взрослой молодежи, на которую ориентируется журнал, сократится. При этом увеличится численность тинэйджеров. Были привлечены другие вторичные данные, которые показали, что девушки-тинэйджеры – привлекательная для рекламодателей цель. Достаточно сказать, что большинство из них пользуются шампунем ежедневно, причем сами его выбирают. Заказав специальное исследование, руководство журнала нашло способы завоевать симпатии девушек-тинэйджеров. Доходы от размещения рекламы резко возросли.

Применяйте для постановки задачи качественные методы исследования!

Иногда для точной постановки задачи полезно провести качественные исследования. Поясним это на примере.

Американская косметическая фирма «Эйвон Продактс» решила проникнуть на испанский рынок женской косметики. Из вторичных данных следовало, что испанские женщины в целом имеют достаточно высокий культурный уровень. Первой мыслью было избрать стратегию недифференцированного маркетинга и построить, исходя из этого, единый маркетинговый комплекс. Тем не менее, было решено провести серию фокус-групп. Оказалось, что представление о приблизительном равенстве культурного уровня испанских женщин излишне поверхностно, что есть социальные группы с разным уровнем культуры, представлениями и убеждениями. Была поставлена задача: сегментировать рынок. В результате удачно проведенного исследования фирме удалось с успехом решить эту задачу: подобрать «ключик» к каждому сегменту и успешно проникнуть на испанский рынок.

2. Второй этап: разработка подхода к решению задачи

Как уже отмечалось, на этапе разработки подхода к решению задачи формируется теоретический каркас исследования, подбираются теоретические модели, ставятся исследовательские вопросы, выдвигаются гипотезы. Результат, который достигается на этом этапе – четкое формулирование всех относящихся к проблеме вопросов. По возможности, заранее намечаются варианты возможных выводов.

Для этого вновь проводятся беседы с ЛПР и экспертами, анализируется вторичная информация, проводятся качественные исследования. Но главное: на этом этапе просто разумно рассуждают.
Формулируя гипотезы, надо заранее предусмотреть, как будет осуществляться их проверка. Для этого на практике применяются два подхода.

Первый – строго статистический. Надо заранее решить, по какому статистическому критерию гипотеза будет отвергнута как не соответствующая полученным данным. Как всегда в таких ситуациях, если гипотеза не отвергается, – это еще не значит, что она должна быть принята. Просто не исключено, что она верна.

Другой подход не столь формален и базируется на рыночной практике. Например, менеджер может по собственному опыту знать, что, если в ходе опроса концепцию нового товара одобрили хотя бы 50% респондентов, товар будет пользоваться успехом на рынке.

Рассмотрим принципы формулирования и проверки гипотез на двух примерах. Вначале предположим, что новый товар продается хуже, чем ожидалось.

Гипотеза 1. Если доля осведомленных о новом товаре окажется низкой, значит, следует усилить его продвижение: изменить рекламу или улучшить ее планирование. При этом нужно заранее решить, какая доля будет считаться низкой. Обычно в качестве базы сравнения используется уровень осведомленности об аналогичных товарах, находящихся примерно на том же этапе жизненного цикла. Сравнивать с долей знающих товар, проходящий стадию зрелости, бессмысленно: его заведомо знают лучше.

Гипотеза 2. Если среди осведомленных окажется мало тех, кто встречал товар в продаже, значит, плохо работает система распространения.

Гипотеза 3. Если среди встречавших товар в продаже мало тех, кто пробовал его купить, значит, у покупателей мало стимулов, чтобы рискнуть деньгами, попробовав товар. В этом случае надо стимулировать сбыт, например, распространить бесплатные образцы товара.

Гипотеза 4. Если среди тех, кто пробовал купить товар, редко встречаются те, кто намерен совершить повторную покупку, следует признать, что потребители не слишком высоко оценили товар. Нужно либо его усовершенствовать, либо снизить цену.

Теперь допустим, что уменьшается сбыт товара, находящегося на стадии зрелости. Здесь можно выдвинуть следующие гипотезы.

Гипотеза 1. Повысился общий уровень цен на товары данного вида. Для проверки гипотезы надо сравнить уровень цен на товары данного вида с общим уровнем цен. Если соотношения цен не изменились, гипотеза отвергается.

Гипотеза 2. Товар стал дороже конкурирующих аналогов. Гипотеза отвергается, если соотношение цен на наш товар и конкурирующие товары не изменилось.

Гипотеза 3. Спрос имеющегося круга потребителей нашего товара насытился, а притока новых покупателей нет. Если опрос по репрезентативной выборке показал, что доля недавних потребителей нашего товара достаточно высока, гипотеза отвергается.

Гипотеза 4. Падает интерес к товарам данного вида (т.е. товар вступил в полосу спада). Если объем продаж лидирующих на рынке товаров данного вида не падает, гипотеза отвергается.

Гипотеза 5. Спрос переключается с нашего товара на другой товар данного типа. Если рыночная доля нашего товара не снижается, гипотеза отвергается.

Гипотеза 6. Посредники мало заинтересованы в распространении нашего товара. Если число торговых точек, где продается наш товар, не сокращается, гипотеза отвергается.

3. Третий этап: разработка плана и инструментария исследования

Когда задача поставлена, и разработан подход к ее решению, можно переходить к разработке плана проведения исследования. На этом этапе уже более детально прорабатываются процедуры (наблюдения, опросы, эксперименты), которые предполагается применять в ходе реализации проекта.

Большую помощь в разработке плана проведения исследования могут оказать классические вопросы, так называемые, «шесть дубль В» («the six Ws»): кто (who), что (what), когда (when), где (where), почему (why), каким образом (way), которые задает себе исследователь в ходе размышлений.

Вот как звучат эти вопросы, например, если надо провести анализ мнений постоянных покупателей того или иного супермаркета.

1. КТО? (Who?) Кого можно считать постоянным покупателем супермаркета?

a) того, кто посетил супермаркет, пусть даже ничего не купив;
b) того, кто купил что-либо в этом супермаркете;
c) того, кто покупает там, по крайней мере, раз в месяц;
d) того, кто отвечает в семье за покупки в супермаркетах.

2. ЧТО? (What?) Какую информацию надо получить от респондентов?

a) частота посещения магазинов для покупки того или иного товара;
b) оценка каждого супермаркета по основным критериям выбора;
c) информация, которая понадобится для проверки выдвинутых ранее гипотез;
d) демографические и психологические характеристики; жизненный стиль, потребительское поведение; стиль общения со средствами массовой информации.

3. КОГДА? (When?) Когда, в какой момент получать эту информацию?

a) перед посещением супермаркета;
b) во время посещения супермаркета;
c) сразу же после выхода из супермаркета;
d) несколько позднее, когда покупатель уже оценил свои впечатления от посещения супермаркета.

4. ГДЕ? (Where?) Где контактировать с респондентом?

a) в супермаркете;
b) рядом с супермаркетом;
c) на месте парковки автомобилей;
d) дома у респондента.
Опросы проводят и в других, иногда неожиданных, местах. Так, интервьюеры Фонда «Общественное мнение» опрашивали пассажиров электричек и поездов дальнего следования прямо во время поездки.

5. ПОЧЕМУ? (Why?) Для чего нужна эта информация, зачем проводится данное маркетинговое исследование?

a) чтобы улучшить имидж супермаркета;
b) чтобы увеличить число посетителей и долю рынка;
c) чтобы уточнить товарный ассортимент;
d) чтобы разработать кампанию по продвижению;
e) чтобы принять решение по размещению нового супермаркета.

6. КАКИМ ОБРАЗОМ? (Way?) Как получить искомую информацию от респондента?

a) наблюдая за поведением покупателя;
b) проводя персональные интервью;
c) проводя телефонные интервью;
d) проводя почтовые интервью.

Для получения ответов на такие вопросы тоже могут проводиться качественные исследования и привлекаться вторичные данные. Это позволяет более точно определить изучаемые переменные, разработать шкалы для их измерения. В конечном итоге на этом этапе становится ясной структура анкеты и план построения выборки.

По завершению предварительных этапов работы исследовательская фирма обычно составляет и направляет заказчику предложение о проведении исследования (marketing research proposal). Вот типичный набор разделов этого документа.

1. Краткая аннотация (Executive summary). Здесь кратко перечисляются основные положения предложения в целом и отдельных его разделов.

2. Сопутствующая информация (Background). Здесь обсуждаются вопросы, выходящие за рамки данного исследовательского проекта, но имеющие к нему какое-либо отношение.

3. Решаемые проблемы или цели исследования (Problem definition/objectives of the research). Если конкретные маркетинговые проблемы, которые должны быть решены в результате исследования, еще неизвестны, в предложении четко указывается, что задача исследования – выявить проблемы.

4. Предлагаемый подход (Approach to the problem). Эта часть содержит обзор научной и специальной прикладной литературы, в которой обсуждаются подходящие к данной ситуации аналитические модели. Здесь, по возможности, объясняется, какими исследовательскими вопросами, гипотезами, факторами, определяется выбор подхода.

5. Схема и методы исследования (Research design). Здесь указывается, какого типа исследования предлагается проводить (поисковые, описательные или причинные), какой метод будет применен (например, опрос по почте, по телефону, персонально, наблюдение и т.д.); какие измерительные шкалы будут использоваться. Если речь идет об опросе, то какой будет анкета (тип вопросов, число вопросов, средняя продолжительность интервью).

6. Методика построения выборки и ее размер.

7. Полевые работы или сбор данных (Field work/data collection). Здесь обсуждается, как будут собираться данные, будут ли привлекаться к работе субподрядчики. Описывается механизм контроля данных.

8. Анализ данных (Data analysis). Здесь указываются методы, с помощью которых планируется анализировать полученные данные. (Например, это могут быть простые частотные распределения, кросс-табуляция, одномерный анализ, многомерный анализ.) Здесь же указывается, как предполагается интерпретировать результаты.

9. Форма представления результатов исследования (Reporting). Здесь указывается, в какой форме будет представлен окончательный отчет, будет ли проводиться презентация, будут ли выпускаться промежуточные отчеты, и если да, то на каких стадиях.

10. Расценки и сроки (Cost and time). Здесь указываются цена проекта и сроки проведения каждого этапа. Для больших проектов предусматривается план платежей.

11. Приложения (Appendixes). В приложении приводиться любая статистическая или иная информация, интересная лишь некоторым.

Подготовка предложений о проведении исследовательского проекта очень полезна. Она помогает маркетинговому менеджеру представить проект, придает уверенности, что исследователь и менеджер согласовали все, что с ним связано. Сама разработка предложений предполагает планирование, которое помогает исследователю выполнить проект.

Хотя польза от подготовки предложения несомненна, но в связи с его разработкой у нас в стране пока еще нередко возникают этические проблемы. Нужно знать, что в цивилизованном мире считается неэтичным запрашивать в исследовательской фирме предложения только для того, чтобы самим разобраться в ситуации на основе этой бесплатной экспертизы. Тем более неприлично запрашивать предложения в нескольких фирмах сразу с тем, чтобы потом объединить все ценное, что в них имеется, и провести исследование собственными силами. Только если заказчик оплатил работу по составлению предложения, он может поступать с полученными материалами, как угодно.

1 См., в частности, Neresh K. Malhotra. Marketing research. An applied orientation. Second edition. Prentice Hall, New Jersey, 1995.

Источник: www.reklamodatel.ru