В деятельности практически каждой компании достаточно часто возникают ситуации, когда необходима актуальная и объективная информация внешней среде: принятие решения о расширении производства, выход на новые для компании региональные рынки, подготовка бизнес-плана по развитию нового направления бизнеса, построение сети дистрибуции.

Во всех этих случаях, как правило, возникают достаточно стандартные вопросы, такие как:

• анализ конкурентной среды, определение сильных и слабых сторон конкурентов
• стратегия и каналы сбыта продукции
• факторы, влияющие на продажи и ценообразование
• поставщики и схема доставки сырья / комплектующих / прочих ресурсов
• угроза вхождения на рынок новых конкурентов
• угроза появления товаров-субститутов
• возможности и угрозы, связанные с государственным регулированием отрасли
• Получение полных и объективных ответов на перечисленные вопросы без проведения специальных исследований зачастую бывает неэффективно, а многие методы исследований, используемые при
• изучении потребительских рынков, на рынке b 2 b просто неприменимы ввиду целого ряда особенностей этого рынка.

Особенности рынка b 2 b

Среди важнейших особенностей рынка b 2 b отдельного внимания заслуживают следующие:

• ограниченное число контрагентов
• высокая степень вовлеченности участников сделки при принятии решений о заключении контракта
  На рынке b 2 b большинство решений о покупке принимаются после определенного анализа и обдумывания, число спонтанных решений сравнительно невелико.
• сложный процесс принятия решения о покупке продукта
  Решение о заключении сделки (фактически, о покупке продукта) на рынке b 2 b часто принимается коллегиально, в него вовлечены специалисты разных уровней (от технолога до коммерческого директора). Принятие особо важных решений сопровождается большим числом согласований на различных уровнях управления.
• высокая степень значимости личных отношений
  Работа на рынках b 2 b связана с существенными временными лагами между поставками и оплатой товара при высокой стоимости заключаемых сделок. Кроме того, не все условия могут быть прописаны в контрактах - жизнь гораздо более разнообразна и непредсказуема. Поэтому деятельность в сегменте b 2 b требует высокой степени доверия между контрагентами.

Методология исследований b 2 b

Для получения полной информации о рынке абстрактного «товара Х», нам необходимо изучить его как минимум в 6 плоскостях:

• с точки зрения конечных потребителей , товар Х предназначен для домашних хозяйств, а сырье и полуфабрикаты, из которых выпускается товар, необходимы другим производителям для выпуска продукции (так, например, происходит в рыбной отрасли – компания может заниматься рыбопереработкой, а ее оптовое подразделение – продажами свежемороженой рыбы)
• с точки зрения конкурентов , которые предлагают товар Х под другими торговыми марками, либо предлагают аналоги или субституты товара Х
• с точки зрения оптовых посредников , товар Х востребован потребителями во всех уголках страны, и, чтобы доставить его потребителям, необходима помощь оптового звена
• с точки зрения розничных посредников (розничные торговые сети), товар Х предназначен для домохозяйств – его просто необходимо представить в розничных торговых сетях
• с точки зрения государственного регулирования , государство может изменять предельный объем добычи ресурсов, величину импортных и экспортных таможенных пошлин.
• с точки зрения поставщиков сырья / комплектующих / прочих ресурсов

Для получения и анализа такого объема информации необходим единый системный поход.

• Разбиение исследовательских задач на подгруппы, а исследовательского процесса на этапы.
• Проведение предварительного этапа исследований: изучение доступной информации из вторичных источников ( desk research ).
• Создание базы данных участников рынка. На данном этапе составляются базы данных конкурентов, дистрибуторов, розничных торговых сетей, поставщиков сырья, компаний-потребителей (потребителей в сегменте b2b).
• Верификация базы данных – проверка собранной информации на достоверность и актуальность.
• Проведение экспертных интервью business-to-business с представителями интересующих нас компаний.

Цели и задачи, которые могут быть решены при помощи исследований b 2 b

Среди проектов, которые обычно проводятся на рынках b2b, можно выделить следующие направления:

• изучение b 2 b составляющей рынков потребительских товаров (поставки сырья, дистрибуция, конкуренция, ритейл)
  В рамках этого направления Заказчики заинтересованы, в первую очередь, в данных, которые помогут осуществить построение оптимальной системы дистрибуции и разработку сбытовой политики компании, разработку системы снабжения предприятия, выработку программы стратегического развития компании.
• изучение промышленных рынков (потребители - предприятия, а не физические лица)
  При изучении промышленных рынков для Заказчика проводится оценка спроса на товары и услуги, ориентированные на b2b сегмент, разрабатываются рекомендации по построению оптимальной системы дистрибуции, по оптимизации системы снабжения предприятия. Также собирается информация, необходимая для разработки концепции продвижения компании на промышленном рынке и выработки программы стратегического развития компании.
• маркетинговое обоснование инвестиций в основной капитал (строительство заводов, закупка оборудования и т.п.)
  Проекты, ориентированные на сбор информации для обоснования инвестиций в основной капитал, требуют оценки перспектив строительства новых предприятий, перспектив расширения производства, определения маркетинговой привлекательности объектов для инвестиций (регионов, компаний, рынков).

Таким образом, на сегодняшний день исследования b 2 b – это уникальный инструмент, позволяющий компаниям, занятым на потребительских и b 2 b рынках получать актуальную, полную и достоверную информацию о внешней среде. Данный вид исследований обеспечивает комплексный подход к решаемым исследовательским задачам за счет использования нескольких методов, одним из которых является метод экспертных интервью business - to - business . Метод экспертных интервью в исследованиях b 2 b позволяет получать информацию непосредственно от участников рынка, занятых в различных сегментах и на различных этапах процесса создания и распределения продуктов, что делает этот метод эффективным для решения обширного спектра маркетинговых, инвестиционных и управленческих задач.

Источник: www.comcon.spb.ru