Достаточно распространен для сбора первичной маркетинговой информации метод моделирования. Особую популярность он приобрел с развитием программного обеспечения и компьютерной техники. В модели вводятся различные параметры, которые отображают изменения маркетинговой системы, касающиеся комплекса маркетинга или внешних факторов маркетинговой среды. При моделировании изучается действие независимых факторов на зависимые. Причем моделируются и сравниваются различные варианты возможного влияния факторов.

Моделирование маркетинговой ситуации предусматривает разработку структуры компонентов, которые будут включены в модель, и установление возможных вариантов взаимосвязи этих компонентов или элементов наблюдения. Компоненты маркетинговой модели представляют собой объект исследования в маркетинговой системе. В зависимости от конкретной проблемы в качестве компонентов могут выступать оптовые покупатели, конечные потребители и т.д.

Факторы маркетинговой системы показывают характер поведения единиц наблюдения, ими могут быть уровень цен, затраты на рекламу, качество товара, конкурентная стратегия и т.п. Затем разрабатывается возможная реакция единиц исследования на те или иные переменные маркетинговой системы.

Основное требование к моделированию - максимальное соответствие модели реальной рыночной ситуации, т.е. нужно провести сложную аналитическую работу по разработке концепции модели. Формой поведения единиц, которые исследуются под влиянием переменных факторов маркетинговой системы, является подсчет количественных показателей, - доли рынка, объемов продаж, дохода и т.д. Разработка модели предусматривает привлечение к этому процессу специалистов по моделированию и менеджеров-маркетологов.

Моделирование - достаточно сложный процесс, в ходе которого нужно обеспечить соответствие модели реальной ситуации. Основные требования к эффективно работающей модели - простота понимания и использования для пользователя. Поэтому модель должна:

• отображать ситуацию, которая реально существует в маркетинго¬вой системе;
• включать достаточное количество факторов, которые воспроизво¬дят ситуацию.

Модели в маркетинговых исследованиях чаще всего классифицируются по критерию управленческих целей, которые стремятся достигнуть. По этому критерию модели разделяются на дескриптивные, прогнозные и инструктивные.

Дескриптивные модели используются для описания существующей маркетинговой системы. Эти модели легче конструировать, но труднее использовать. Они дают картину ситуации, но их нельзя использовать для других случаев. Дескриптивные модели используются для того, чтобы почувствовать ситуацию и разрабатывать другие модели в дальнейшем.

Прогнозные модели используются для прогнозирования состояния маркетинговой системы при изменении факторов. Так, например, при моделировании системы распределения для продукта нужно предусмотреть возможные снижения объемов сбыта и торговых мест в случае перебоев со снабжением и т.п. Этот тип модели полезен при исследовании ситуации, когда переменные факторы маркетинговой среды распределены по различным уровням. Но с ее помощью нельзя разработать варианты управленческих решений.

Инструктивные модели создаются для того, чтобы проанализировать изменения в маркетинговой системе и следствия различных маркетинговых стратегий.

Специфика моделирования как метода сбора маркетинговой информации состоит в том, что в результате удается получить конкретные цифровые показатели размеров сбыта, уровня прибыли и т.д. Этот тип исследования менее затратный, чем сбор маркетинговой информации путем опроса, и требует значительно меньше времени.

Моделирование дает возможность проверить разные маркетинговые стратегий и проанализировать их преимущества и недостатки. Моделирование можно эффективно использовать и как метод тренинга персонала предприятия или организации. Основным, но существенным недостатком этого метода является сложность разработки жизнеспособной модели и внесение постоянных изменений в условиях маркетинговой среды.

Источник: Старостина А.А. Макретинговые исследования. - Издательский дом "Вильямс", 2001. - 133 с.