В маркетинговых исследованиях широко используется такой метод сбора первичной информации, как наблюдение. Основным его преимуществом является то, что исследователь наблюдает за поведением респондентов и не зависит от их способностей давать оценку своему поведению. Это предотвращает ошибки, связанные с непониманием вопросов, отказами. Таким образом, появляется возможность собирать более непредвзятую, достоверную информацию.

Тем не менее, метод наблюдения имеет и слабые стороны, которые затрудняют его использование. С помощью наблюдения, например, невозможно получить информацию относительно взглядов, мотивов и намерений потребителей, что часто бывает объектом исследования. Это связано с тем, что мотивации потребителей не всегда непосредственно отражаются в их поведении, которое можно наблюдать.

При использовании метода наблюдения часто возникает проблема, связанная с фактором времени. Бывают ситуации, когда нужно наблюдать за поведением потребителей длительный период, что приводит к напрасным потерям времени. Например, наблюдатель должен ожидать, когда потребитель будет спрашивать ту марку товара, которая служит объектом исследования.

В некоторых случаях наблюдение практически невозможно. Например, сбор информации о том, как семья проводит свой досуг или как часто посещают магазин отдельные потребители, способ чистки зубов и т.п. Такую информацию можно получить только методом опроса.

Хотя возможны такие ситуации, когда наблюдение дает намного лучшие результаты. Например, нервное возбуждение, манеры взаимоотношений, тон разговора с торговым работником. Такое лучше наблюдать, а не получать достоверную оценку в ходе опроса.

Достоверность информации, полученной в ходе наблюдения, зависит от объективности интервьюера, от того, насколько он, с одной стороны, лично не заинтересован в результатах сбора информации и, с другой стороны, от того, знает ли респондент о том, что он стал объектом наблюдения. Именно поэтому наблюдениям свойственна высокая цена, которая чаще всего выше цены опроса, значительные непродуктивные затраты времени.

В практике наблюдения используются разнообразные методы. Одним из самых распространенных методов является непосредственное, анонимное наблюдение, т.е. наблюдение в реальной ситуации. В этом случае наиболее приемлемым объектом наблюдения будет сбор информации об ассортименте товаров, цене, методах обслуживания покупателей и т.п. Чаще всего применяется структурированное непосредственное наблюдение.

Когда у исследователя отсутствует четкая гипотеза для ответов на поисковые вопросы и невозможно структурированное наблюдение, проводится неструктурированное наблюдение. Например, исследователь изучает пути улучшения обслуживания покупателей в магазине. Он наблюдает за поведением торговых работников, реакцией потребителей и фиксирует ситуации, которые порождают проблемы в обслуживании. При таких обстоятельствах метод наблюдения дает лучшие результаты, чем опрос, но может носить элементы субъективизма, связанные с личностью наблюдателя.

При прямом наблюдении, как было указано выше, возможны избыточные затраты времени. Для решения этой проблемы можно спланировать ситуацию, которую исследователь хочет изучить. Наблюдатель в этом случае выдает себя за покупателя и моделирует ситуацию.

В мировой практике наблюдения широко используются механические средства наблюдения. Наиболее известен пиплметр, с помощью которого фиксируется время прослушивания или просмотра той или иной радио- или телестанции.

Достаточно распространен и механический способ наблюдения с помощью психогальванометра. Он позволяет фиксировать эмоциональную реакцию респондентов на рекламу тех или иных товаров. С той же целью используются и камера для глаз, прибор для замеров изменения тона голоса и т.п.

Источник: Старостина А.А. Макретинговые исследования. - Издательский дом "Вильямс", 2001. - 132 с.