Распространенным методом опроса экспертов является формирование так называемых фокус-групп. Этот метод широко используется всеми организациями при проведении маркетинговых исследований.

Фокус-группа, как правило, включает 6-12 экспертов или потребителей, которые собираются в одном месте для обсуждения исследуемой проблемы. Некоторые консалтинговые фирмы для проведения дискуссий в фокус-группах имеют специально оборудованные помещения с соответствующей аудио- и видеоаппаратурой, а также комнатой, из которой можно наблюдать за ходом дискуссии.

Цель работы фокус-групп -  не количественное измерение, а качественная оценка отношения экспертов к объекту, который изучается. Это может быть : наблюдение за реакцией на представленный товар или рекламу, эмоциональное восприятие, анализ подсознательных мотивов. Когда фокус-группа сформирована, исследователь объясняет предмет и цели обсуждения.

Обычно обсуждение начинается с анализа общей продуктовой категории и тех марок товаров, которые используются присутствующими, и постепенно переходит на тот продукт, который является предметом исследования. Исследователь при этом должен так организовать обсуждение, чтобы минимизировать  свое участие в нем и дать участникам фокус-групп самим высказывать свои мнения. Обсуждение тщательно планируется исследователем, и он следит за тем, чтобы оно проходило в заданном направлении. Дискуссия в фокус-группах дает возможность почувствовать позицию респондента.  Но, конечно, нужно иметь в виду, что главная цель обсуждения в фокус-группах – это генерация идей для разработки или проверки гипотез, а не точные замеры взглядов, величины сегментов и т.п. Эффект работы фокус-группы зависит, с одной стороны, от правильности подбора экспертов или участников, а с другой – от уровня подготовки инструктора (модератора). Последний должен быть хорошо осведомлен в психологии, социологии, маркетинге, иметь навыки управления дискуссией, знать товар – объект изучения. В этом состоит проблема внедрения этого метода сбора первичной маркетинговой информации.

Если речь идет об использовании метода обсуждения в фокус-группах, при опросе потребителей важно, чтобы обсуждение проходило в трех-четырех группах, которые включают представителей различных рыночных сегментов.

Источник: Старостина А.А. Макретинговые исследования. - Издательский дом "Вильямс", 2001. - 131 с. 

Ссылки

Фокус-группа - материал из Википедии.