Качественные исследования – детальное исследования малого объёма выборки, призванное лучше понять обстановку вокруг маркетингового исследования. Обеспечивают понимание скрытых мотивов и побуждений потребителей. При таких исследованиях используется маленькая выборка, информация собирается неструктурированно и анализируется без использования статистических методов.

Качественные данные получаются при помощи следующих инструментов:

• Фокус-группы
• Глубинные интервью
• Проекционные методы

Фокус-группа - это групповая дискуссия с определенным, специально подобранным контингентом людей (обычно их 8-10). Средняя длительность - от полутора до трех часов. Ведет  дискуссию опытный модератор-аналитик.
Основная цель проведения фокус-групп – получение представления о том, что думает группа людей, представляющих целевой рынок, о проблемах, интересующих исследователя.

Глубинное интервью -  личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высоко¬квалифицированный интервьюер. Интервью может длиться от 30 мин и больше часа. В результате определяются основные глубинные побуждения респондента, его эмоции, отношения и убеждения по определенной теме.

Проекционный метод – косвенная форма опроса, в которой респондентов просят объяснить поведение других людей. Пытаясь сделать это, респонденты непроизвольно выражают собственные мотивы, убеждения, отношения и чувства.